Il brand heritage è parte della brand identity e per l’agenzia di comunicazione consiste nel rendere unico il marchio valorizzando il patrimonio storico dell’impresa, a sua volta mezzo per comunicare valori e identità del brand.
Secondo gli studiosi Urde, Greyser e Balmer (2007), il brand heritage si misura con cinque attributi: la storia, la longevità, i valori fondanti, il simbolismo e il track record, ossia le performance realizzate dall’impresa nel tempo e riconosciute dalle diverse categorie di stakeholder.
Gli strumenti utilizzati per valorizzare il patrimonio storico di un’azienda sono diversi, ad esempio il museo d’impresa, gli archivi, le mostre, le performance, vere e proprie politiche di brand heritage e altre forme di storytelling sia online che offline.
In particolare lo storytelling, sia sui social che dentro il museo, è una tecnica particolarmente utilizzata per aumentare il coinvolgimento del consumatore ripercorrendo il cammino e le esperienze che hanno reso unica l’impresa e distintivi i prodotti aziendali.
Il brand heritage è particolarmente importante nel settore del lusso, quando il patrimonio storico del marchio è un mezzo per reinterpretare la tradizione, creando un collegamento significativo tra passato e presente con una forte influenza emozionale per le persone.
In questo caso le collezioni Heritage, celebrano proprio il passato reinterpretato in chiave contemporanea.
Il brand heritage, come abbiamo anticipato può essere comunicato sia online che offline in diverse forme.
Grande ed iconico esempio di brand heritage è sicuramente l’azienda inglese Barbour.
L’esempio di brand heritage in Barbour
Barbour spegne 130 candeline e racconta cosa significa oggi essere un “heritage brand”.
Fondato nel 1984, lo storico marchio deve il suo nome a John Barbour, giovane scozzese che attraversò il confine per stabilirsi a South Shields, nel nord-est dell’Inghilterra, scorgendo l’opportunità di produrre impermeabili che proteggessero i marinai che vivevano nella città portuale.
Dopo 130 anni di storia, Barbour è ben lontano dall’essere associato soltanto al mondo della navigazione e della pesca, diventando un marchio anche urbano e dalla vocazione più generalista, sempre però legato all’idea di impresa familiare, capitata dalla figura di Dame Margaret Barbour, che ne è presidente.
Dalla campagna alla città, Barbour ha vestito uomini e donne qualunque ma anche personaggi noti di ogni ambito, fino ai reali inglesi.
“Noi non siamo un brand di lusso, siamo un heritage brand, che è ben diverso”.
A dirlo è Nicola Brown, dal 2020 entrata nelle fila della maison in qualità di head of womenswear, e che ha raccontato nella cornice londinese scelta per festeggiare l’anniversario, cosa significa farsi strada nell’immaginario di un marchio così spiccatamente connotato mantenendone quanto più possibile l’eredità, appunto, inalterata, ma in modo sempre dialogante con il tempo presente.
“Il nostro è un heritage che diventa sempre più speciale con il passare degli anni. Avevamo celebrato i 125 anni, e ora siamo arrivati a contarne 130, ma il brand non fa che migliorare e arricchirsi, traendo nuova linfa vitale anche da tutte le collaborazioni che riesce a tessere”.
Da Alexa Chung a Gucci fino a Chloé e Ganni, passando per Tokito Yoshida e Margaret Howell: sono innumerevoli i nomi che, nel corso degli anni, si sono avvicendati nel reinterpretare il dna di Barbour, imprimendo la propria identità stilistica su quella di un classico che “cambia forma e si adatta alla storia ma resta sempre se stesso, proprio per questo è un classico”.
Barbour: 130 anni di storia
Per celebrare la pietra miliare dei 130 anni il marchio ha anche lavorato a una collezione in edizione limitata che riscrive i classici modelli d’archivio in una chiave pensata per la contemporaneità, fregiati con finiture dorate e foderate con un dress gordon tartan più prezioso scelto ad hoc per l’anniversario.
L’obiettivo è, ancora una volta, quello della longevità e della classicità: “Il cuore della nostra offerta – ha proseguito Brown – sono i classici senza tempo: capi d’investimento, pezzi che compri oggi ma che indosserai anche domani o che lascerai in eredità alla tua famiglia”.
E riguardo alla inevitabile tensione tra vecchio e nuovo, innovazione e conservazione, che caratterizza il lavoro creativo di un brand ‘classico’, la creativa racconta: “Sarei tesa all’idea di creare da zero qualcosa di completamente nuovo: l’eredità dell’azienda fa così parte della sua identità e della sua immagine che rende necessario esserne rispettosi. L’archivio è una fucina pressoché inesauribile di ispirazioni e spunti, da quanto è vasto.
Ogni volta che guardo quella giacche di ieri, scorgo un particolare che può avere qualcosa da dire anche oggi, con il giusto taglio e silhouette. Spesso sono anche attraverso le voci che reclutiamo nelle nostre collaborazioni a restituire coralità e versatilità al nostro repertorio”.
A cambiare nella contemporaneità, non solo i gusti dei consumatori ma anche i consumatori stessi.
Difficile dunque, spiega la designer, tratteggiare un cliente-tipo: “Il nostro target è estremamente ampio ed eterogeneo”.
A indossare un Barbour potrebbe essere, infatti, complice l’accessibilità che lo allontana dalla casella luxury, “uno studente universitario, un giovane tra i trenta e i quarant’anni o una persona più matura”.
E non c’è limite geografico, perché se è vero che il brand “incarna l’estetica della ‘britishness’”, a cui è profondamente legato, è altrettanto vero che “viene indossato a Milano, a Parigi o New York, ovunque, che piova o ci sia il sole”.
La donna, in particolare, ricopre un ruolo chiave nel processo creativo di Brown e rappresenta un target in evoluzione: “In media la nostra consumatrice tipo è un po’ più giovane e ciò ha contribuito a sdoganare il Barbour in qualunque occasione. Non è detto che, proprio sull’onda di questa spinta generalista e orientata ai giovani, il prossimo segmento a decollare non sia proprio quello del bambino”.
L’autunno/inverno 2024 segna anche un altro anniversario per il marchio britannico: i primi trent’anni della giacca ‘Liddesdale’, disegnata personalmente da Dame Margaret Barbour nel 1994. Anche per questa ricorrenza, il brand ha disegnato una capsule in edizione limitata che abbraccia cinque nuovi modelli trapuntati a rombi, con la caratteristica forma a punta di diamante, nel classico verde oliva e in versione blu navy, per uomo e donna.
Ma non solo: a Londra, nel cuore di Covent Garden, c’e’ stata la ‘Barbour Quilted Cube’, una mostra pop-up che ha ripercorso la storia della giacca, che prende il nome dalla valle di Liddesdale, originariamente nata per l’equitazione e poi trasformata in capo ‘metropolitano’.
Oltre alla retrospettiva, sono state in mostra anche tredici giacche ‘Re-Loved’ su misura, create da personalità della moda affini e vicine al marchio tra cui Sir Paul Smith, Ganni, David Gandy e Roksanda, esposte a rotazione e diventate pezzi unici a partire da giacche Liddesdale.
Lanciato, inoltre, anche il servizio ‘Quilt for Life’ che, appoggiandosi alla fabbrica del marchio a South Shields, punta a prolungare la vita dei capi a marchio Barbour a vantaggio della clientela.
“Nel 1994 c’era già un piccolo numero di trapunte nella gamma – racconta Dame Margaret Barbour -. Ma è stata la ‘Liddesdale’, con il suo caratteristico esterno leggero a rombi, le tasche capienti e il colletto in corda, a catturare l’attenzione dei nostri clienti. La ‘Liddesdale’ è una giacca molto pratica, ideale per la primavera e l’autunno, quando il tempo inizia a cambiare. Inizialmente ho portato la ‘Liddesdale’ come giacca da campagna, ma ho capito subito che sarebbe diventata popolare anche in città grazie alla sua versatilità: può essere indossata ovunque. Sono molto orgogliosa che a distanza di 30 anni continui a essere un bestseller”.
La comunicazione di Barbour
Il mondo dei social media è saturo di contenuti di qualunque tipo ed in constante aumento, per questo i brand attenti alla comunicazione stanno optando per un ritorno alle origini per sviluppare le loro strategie social.
Nel caso di Barbour, la marca britannica preferita dalla famiglia reale e da celebrities, la linea comunicativa mira a rafforzare l’identità inglese che costituisce il cuore pulsante della marca.
Barbour , che nella bio sui social si definisce ‘brand internazionale che racchiude la pura essenza dello stile britannico’, sfrutta la sua eredità di marca a gestione familiare che fonda le sue radici nella campagna inglese dove è stata fondata, per scrivere storie affascinanti che vengono raccontate tramite immagini, video e contenuti veicolati attraverso le piattaforme sociali.
Sicuramente ha come obiettivo principale di espandersi a livello globale e farsi conoscere al di là dei suoi abiti country, le sue tipiche giacche, i maglioni ricamati e gli accessori, ma Barbour da vera brand heritage continua a sottolineare la sua anima British come il suo tratto distintivo all’interno dei vari mercati internazionali, per attirare consumatori.
Il travel content diventa relazione di valore
Il travel content è una delle maggiori strategie applicate da Barbour sui social media.
Da immagini meravigliose di angoli della Scozia per risvegliare i giramondo dormienti in ciascun follower, agli album di foto su Facebook che evidenziano i posti migliori da visitare in Inghilterra, il brand Barbour punta a creare uno stile di vita legato al suo prodotto.
Sebbene immagini e consigli su viaggi non spingano direttamente sulle vendite (adorabile) questi sono essenziali per creare opportunità di interazione con i clienti e costruire una relazione di valore.
Barbour’s people
Invece di optare per in blogger e influencer particolarmente seguiti, per promuovere il proprio prodotto, Barbour cerca persone il cui look, la cui storia e le cui passioni siano affini ai valori della marca, i cosidetti Barbours’ People.
I Barbour’s People non vengono necessariamente definiti come influencer; per esempio, lo scuba diver Evan Gavin, il cui profilo viene seguito dal modesto numero di 469 persone, appare sul feed Instagram del brand indossando la classica giacca Bedale presso Balquhidder, un piccolo villaggio nel sud della Scozia.
Tanti i membri di Barbour’s People come Chantal Coady OBE, che nel cuore di Londra ha fondato l’azienda di cioccolato di lusso Rococo Chocolates fotografata in un classico gilet Barbour mentre condivide le sue prime esperienze con i prodotti Barbour e il proprio viaggio alla scoperta del suo stile personale in un post dedicato sul sito del brand.
Fatturato in crescita per Barbour
Intanto il brand, che si era lasciato alle spalle dodici mesi di grande crescita (+19,7%), con un giro d’affari pari a 343,1 milioni di sterline, “ha in cantiere un grande piano di espansione in Europa, in particolare in Italia”, raccontava la creative director. “In Italia – ha proseguito – abbiamo una lunga partnership distributiva alle spalle, i cui risultati ci stupiscono di stagione in stagione”.
In programma, infatti, anticipa il brand, un’apertura a Venezia e la rilocazione di uno dei due store milanesi a insegna Barbour, il più piccolo, destinato a traslocare in uno spazio più grande.
Valorizzare la storia dell’azienda
In chiusura , in ogni concetto di comunicazione legato a questo genere di prodotto, dobbiamo ricordare che il brand heritage va spesso a legarsi al concetto di impresa familiare, artigianalità e qualità del prodotto.
Ma più in generale, valorizzare la storia di un’azienda, rendendola rilevante per il presente e per il futuro, permette ai brand di differenziarsi e creare un vantaggio competitivo, comunicare i propri valori, creare una connessione emozionale con il consumatore e affermare la propria reputation, autenticità e solidità sul mercato.