L’anno 2025 segnerà una vera e propria svolta per la televisione italiana, una rivoluzione destinata a cambiare profondamente il modo in cui gli ascolti vengono misurati e utilizzati sia dai broadcaster che dagli investitori pubblicitari.
Il nuovo standard Auditel rappresenta il fulcro di questo cambiamento, introducendo una metrica innovativa: la total audience.
Questa nuova modalità di misurazione abbraccia i tempi moderni, includendo non solo i tradizionali ascolti televisivi, ma anche quelli provenienti da dispositivi digitali come smartphone, tablet e computer.
Cos’è la total audience e perché è importante?
La total audience rappresenta un unico dato aggregato che combina gli ascolti tradizionali della televisione con quelli dei contenuti fruiti attraverso piattaforme digitali e dispositivi mobili. Questa innovazione nasce per rispondere alle abitudini di consumo sempre più frammentate degli utenti, che oggi guardano i propri programmi preferiti ovunque e in qualsiasi momento.
Come spiegato da Paolo Lugiato, direttore generale di Auditel, il nuovo standard utilizza una combinazione di misurazioni campionarie e censuarie per ottenere una panoramica completa del pubblico televisivo.
Misurazioni campionarie: derivano dal superpanel di Auditel, composto da 16.100 famiglie che rappresentano una porzione significativa della popolazione italiana.
Misurazioni censuarie: raccolte direttamente dai dispositivi digitali grazie a specifici tag inseriti dai broadcaster nei flussi di contenuti.
Questi dati vengono successivamente integrati tramite un modello statistico proprietario, che attribuisce un profilo agli utenti digitali e li rende confrontabili con quelli derivanti dalle misurazioni tradizionali.
L’impatto della total audience sui dati di ascolto
L’adozione della total audience comporterà un aumento dell’audience media stimata del 4%. Questo dato, secondo le analisi di Auditel, sarà particolarmente significativo per i broadcaster che offrono contenuti specificamente progettati per il web e i canali digitali.
Un esempio chiave di questa evoluzione sono i D-Channels, contenitori che aggregano gli ascolti dei canali esclusivamente digitali di editori come Rai, Mediaset, Sky, Warner Bros Discovery e La7.
Questi canali beneficeranno di una visibilità e di una valorizzazione maggiori nel panorama televisivo italiano, aprendo nuove opportunità per il mercato pubblicitario.
Inoltre, a partire dal 2025, verranno inclusi nello standard Auditel anche gli ascolti delle anteprime fruite tramite app, ampliando ulteriormente il raggio di azione della total audience.
Il sistema di raccolta dati
Come scritto in precedenza, la total audience si basa sul classico sistema di raccolta dati campionario dal superpanel e su un secondo sistema di più recente costruzione, ossia la raccolta dati censuaria tramite specifici tag inseriti nei flussi di contenuto.
L’intera architettura tecnologica grazie alla quale Auditel è in grado di misurare ogni giorno, 24 ore su 24, minuto per minuto, gli ascolti televisivi (contenuti editoriali e pubblicità) poggia su una grande indagine sociale che viene realizzata visitando annualmente le case di oltre 20 mila famiglie: la ricerca di base Auditel.
Un processo di rilevazione che “fotografa”, sette volte l’anno, la società italiana, le strutture familiari e le loro interazioni con i media, la Ricerca di Base permette di generare e sistematicamente rinnovare il SuperPanel Auditel, un campione che, in rapporto alla popolazione, non ha uguali a livello mondiale, giacché conta sulla collaborazione di ben 16.100 famiglie, equivalenti a circa 41.000 individui.
Il SuperPanel è estremamente importante perché garantisce ad Auditel un’assoluta granularità nella rilevazione delle emittenti piccole, tematiche e locali; e un’assoluta stabilità anche nella misurazione delle emittenti a più vasto ascolto. Non solo, le 16.100 famiglie che risultano rappresentative dell’intera popolazione italiana e che formano il campione Auditel sono dotate di un’apparecchiatura elettronica, il Meter, che consente di monitorare, 24 ore su 24, i consumi televisivi fruiti su televisore tradizionale, Smart TV, PC, Game Console, etc.
I dati del monitoraggio vengono raccolti, ponderati e prodotti da Auditel per essere resi pubblici ogni giorno poco prima delle 10 di mattina. Dopo averli elaborati, una serie di Software House attive sul mercato fornisce ai clienti (broadcaster, investitori pubblicitari, centri media etc.) analisi del dato completa.
Auditel, infatti, produce una massa di informazioni molto dettagliate sui telespettatori (quali sesso, età, collocazione geografica, classe socio-economica, livello di scolarità) e sulla performance dei programmi (dalla share ai minuti visti, dai picchi alle cadute) che sono preziose sia per chi si occupa di contenuti sia per chi si occupa di pubblicità. Auditel, cioè, produce ogni giorno una currency, una moneta riconosciuta dal mercato che viene utilizzata per regolare i rapporti commerciali tra chi fa televisione e chi in televisione acquista spazi pubblicitari.
Ricordiamo, che il sistema di raccolta dati censuario per la rilevazione degli ascolti TV fruiti, in casa e fuori casa, è attivo su tutti i device abilitati alla visione via protocollo IP (Tablet, Smartphone, Smart TV, PC, Set-Top-Box, Mini-Set-Top-Box, Game Console, etc.).
Vengono rilevati gli ascolti visti sia tramite browser (web, mobile e Smart TV) sia tramite App (desktop, mobile e SmartTV).
Implicazioni per il mercato pubblicitario
La rivoluzione introdotta dalla total audience non riguarda solo i broadcaster, ma ha profonde implicazioni per il mercato pubblicitario. Secondo i dati Nielsen, il mercato pubblicitario televisivo ha registrato una crescita del 9,2% nei primi dieci mesi del 2024, raggiungendo un totale di 3 miliardi di euro. Questa crescita rappresenta il 40,5% della raccolta pubblicitaria su tutti i mezzi, che ha toccato i 7,6 miliardi di euro.
Ecco i principali protagonisti del mercato televisivo italiano:
Mediaset: Leader con 1,7 miliardi di raccolta (+6,6%).
Rai: 631 milioni (+14,5%).
Sky: 347 milioni (+10,7%).
Warner Bros Discovery: 233 milioni (+18,4%).
La7: 140,8 milioni (+4,1%).
Prs Kids: 12 milioni (-8,5%).
L’introduzione della total audience permetterà di offrire agli investitori pubblicitari dati più precisi e rappresentativi, consentendo loro di pianificare campagne più efficaci e mirate.
La televisione oltre il televisore
L’evoluzione tecnologica ha portato alla nascita della cosiddetta “televisione oltre il televisore”, un concetto che abbraccia la fruizione di contenuti televisivi su una vasta gamma di dispositivi. La nuova modalità di misurazione Auditel riflette questa realtà, offrendo una visione completa e dettagliata del consumo televisivo moderno.
Questa trasformazione si allinea con l’obiettivo di fornire un dato unico anche per le campagne pubblicitarie (total campaign), che sarà disponibile a partire dall’estate 2025. Questo dato permetterà agli inserzionisti di misurare l’efficacia delle loro campagne su tutti i canali e dispositivi, garantendo una maggiore trasparenza e ottimizzazione del budget.
Le opportunità per i broadcaster
I broadcaster italiani hanno l’opportunità di sfruttare la rivoluzione della total audience per migliorare la loro offerta e attrarre nuovi segmenti di pubblico. La possibilità di includere ascolti provenienti da dispositivi digitali e contenuti web permette loro di espandere la propria base di utenti e di valorizzare contenuti che, in passato, non avrebbero avuto lo stesso peso nelle metriche tradizionali.
Valorizzazione dei contenuti digitali: Grazie ai D-Channels, i broadcaster possono monetizzare e promuovere contenuti esclusivi per il web, aumentando la loro visibilità e redditività.
Personalizzazione dell’offerta: I dati raccolti attraverso le misurazioni digitali offrono preziose informazioni sui gusti e le preferenze degli utenti, permettendo ai broadcaster di adattare i loro contenuti alle esigenze del pubblico.
2025: un anno di transizione
Il 2025 sarà un anno di transizione per il settore televisivo italiano. La combinazione dei nuovi standard renderà impossibile confrontare i dati di ascolto di quest’anno con quelli degli anni precedenti. Tuttavia, questo cambiamento rappresenta un passo fondamentale verso una misurazione più accurata e completa del consumo televisivo.
Una svolta epocale
La rivoluzione introdotta dalla total audience e dai nuovi standard Auditel rappresenta una svolta epocale per il settore televisivo italiano. Questa evoluzione non solo risponde alle esigenze di un pubblico sempre più digitale e connesso, ma offre anche nuove opportunità per i broadcaster e gli inserzionisti pubblicitari.
In un panorama in continua evoluzione, la capacità di adattarsi ai cambiamenti e di sfruttare le nuove tecnologie sarà fondamentale per il successo delle aziende del settore. Grazie alla total audience e alla crescente integrazione tra televisione tradizionale e digitale, il futuro della televisione italiana appare più dinamico e promettente che mai.
Per le agenzie di comunicazione e branding, questo scenario rappresenta un’opportunità straordinaria per creare campagne innovative e mirate, sfruttando dati più precisi e una comprensione più approfondita del comportamento dei consumatori.
La televisione italiana si rinnova, e con essa si aprono nuove strade per sviluppare una narrazione sempre più coinvolgente per rendere partecipe il pubblico e generare valore per tutti gli attori coinvolti.