In un mercato sempre più affollato, complesso e interconnesso, la comunicazione d’impresa non è più un’opzione, ma una necessità concreta per ogni azienda, indipendentemente dalla grandezza. Uno strumento importante, che non solo per vendere prodotti o servizi, ma innanzitutto per costruire fiducia, consolidare relazioni, affermare un’identità.
Ma cosa si intende esattamente oggi per comunicazione d’impresa? Come si articola? A chi parla?
Cos’è la comunicazione d’impresa
La comunicazione d’impresa è l’insieme delle attività di comunicazione, dirette e indirette, che un’organizzazione mette in campo per raggiungere obiettivi di natura commerciale, organizzativa o istituzionale.
Sia chiaro che la comunicazione d’impresa non si limita a promuovere un prodotto o a firmare una campagna pubblicitaria: è una strategia articolata, spesso molto articolata, che coinvolge tutti i pubblici interni ed esterni dell’impresa, dal cliente finale ai fornitori, dagli stakeholder agli stessi dipendenti.
A differenza della pubblicità per come la intendiamo genericamente oggi, la comunicazione d’impresa non si esaurisce nel breve termine: anzi, costruisce nel tempo un sistema di senso, una reputazione, una relazione continuativa tra brand e comunità.
È un valore molto importante, imprescindibile per ogni azienda.
Obiettivi della comunicazione d’impresa
Parlare di comunicazione d’impresa significa parlare di obiettivi integrati.
In particolare, le attività comunicative ben progettate devono saper informare, coinvolgere, influenzare il consumatore, orientandolo coscientemente verso l’offerta aziendale.
Accrescere la notorietà del brand o dei singoli prodotti, rafforzando la visibilità e la riconoscibilità del marchio nel complesso mercato di offerte attuali.
Saper creare consenso attorno all’impresa, presso i vari stakeholder – dagli investitori alle istituzioni – rafforzando la sua legittimità e affidabilità.
Supportare con forza, costanza e coerenza la gestione interna dell’impresa, motivando il personale, migliorando la coesione e l’efficienza organizzativa.
In altre parole, la comunicazione d’impresa è uno strumento strategico di governance: quando è ben fatta, facilita i processi decisionali, migliora le performance e crea valore, tanto valore.
Le due anime della comunicazione d’impresa: interna ed esterna
La comunicazione d’impresa si divide in due grandi ambiti: comunicazione interna e comunicazione esterna, questo a seconda del pubblico a cui si rivolge.
Comunicazione interna
Spesso viene erroneamente sottovalutata, ma la comunicazione interna è invece uno degli strumenti più potenti per creare un’organizzazione solida, coesa e proattiva.
È rivolta ai dipendenti, collaboratori, azionisti, forza vendita e distributori – in pratica a tutti i soggetti coinvolti a vario titolo nella vita aziendale.
Il compito principale della comunicazione interna è condividere obiettivi e valori, quindi diffondere informazioni operative, motivare e valorizzare le risorse umane, rafforzare il senso di appartenenza.
Lavoriamo spesso su progetti di comunicazione interna proprio per aiutare le aziende a migliorare i propri flussi informativi, ma anche il clima e la cultura organizzativa, aspetti altrettanto importanti.
Comunicazione esterna
Questa è ovviamente la parte più visibile e immediatamente riconoscibile. Si rivolge al mondo esterno rappresentato da clienti, media, istituzioni, investitori, comunità locali. A seconda della sua funzione, la comunicazione esterna può assumere diverse forme:
1. Comunicazione istituzionale
Serve a costruire o proteggere l’immagine dell’impresa nel suo insieme, quindi a legittimare la sua presenza sul mercato, promuovendone i suoi valori, e rafforzandone la reputazione. È quella che permette all’impresa di posizionarsi anche come attore sociale, culturale e ambientale.
2. Comunicazione economico-finanziaria
Si rivolge a investitori, azionisti, fornitori, banche. Ha come obiettivo quello di spiegare le scelte economiche dell’impresa, raccogliere capitali, presentare bilanci e dati con trasparenza e quindi rassicurare chi scommette sul futuro dell’organizzazione.
3. Comunicazione di prodotto o marketing communication
È quella orientata alla promozione dell’offerta commerciale: prodotti, servizi, esperienze.
Si può sviluppare in modo diretto, tramite attività come fiere, eventi, marketing one-to-one; in modo indiretto, attraverso la pubblicità, i contenuti social, le PR, i media tradizionali. L’obiettivo in questo caso è duplice, da una parte stimolare l’acquisto, dall’altra costruire relazioni durature con il cliente, basate su fiducia e valore percepito.
Dalla promotion alla comunicazione integrata
Negli ultimi anni il concetto di comunicazione d’impresa si è evoluto. Non si parla più solo di “promotion”, ma di comunicazione integrata di marketing (IMC – Integrated Marketing Communication). Questa definizione, in pratica, indica che tutte le azioni di comunicazione – pubblicità, PR, eventi, digital, branded content – devono dialogare tra loro, essere coerenti nel messaggio, e complementari nei canali e nei toni al fine di creare una strategia di comunicazione integrata, che eviti ridondanze o messaggi in contrasto tra loro e che massimizzi l’efficacia del budget aiutando il brand a parlare con una sola voce, pur rivolgendosi a audience diverse.
Noi della Favaretto Adv applichiamo proprio questo approccio integrato, perché crediamo che ogni progetto nasca dall’ascolto delle esigenze del cliente e si traduca in una strategia coordinata capace di unire creatività e metodo.
Comunicare bene è (anche) una responsabilità
In un’epoca segnata da crisi ambientali, polarizzazioni sociali e trasformazioni tecnologiche continue, la comunicazione d’impresa ha anche una funzione etica.
Comunicare bene significa scegliere la trasparenza, respingere la comunicazione urlata, in favore di messaggi chiari e rispettosi e valorizzare la cultura aziendale, non solo la performance.
Per noi significa aiutare le imprese a raccontarsi con autenticità, ad ascoltare prima di parlare, a costruire fiducia prima di vendere. Per noi significa anche far capire che la comunicazione d’impresa non è un costo, ma un capitale, un grande ed importante capitale, pur se immateriale. Un capitale fatto di reputazione, riconoscibilità, relazioni, coerenza, e come ogni capitale, va curato, pianificato e misurato anche con l’aiuto di strategie di comunicazione che siano concrete, creative e sostenibili nel tempo.