Un’Italia dotata di 121,6 milioni di schermi – quasi cinque per famiglia – con 43,9 milioni di televisori, di cui 24,7 milioni connessi a Internet, e con le Smart TV raddoppiate in cinque anni (+131%). È questa la fotografia dettagliata emersa dal Rapporto Auditel-IPSOS sulle famiglie italiane, basato sulla Ricerca di Base Auditel.
La ricerca sul pubblico della tv
La Ricerca di Base, che ogni anno prevede oltre 500.000 indirizzi estratti, 20.000 interviste face-to-face e 14.000 colloqui individuali, costituisce la più ampia e aggiornata radiografia socio-tecnologica del Paese. Un’indagine su larga scala che consente non solo di analizzare la composizione dei nuclei familiari italiani, ma anche di valutarne il grado di digitalizzazione, connessione e accesso ai media. Si tratta di un patrimonio informativo prezioso, in grado di restituire una visione dinamica e stratificata della società contemporanea.
“Fotografare con precisione la struttura delle famiglie significa dare a broadcaster, imprese e istituzioni uno strumento decisivo per interpretare il presente e progettare il futuro”, ha dichiarato Paolo Lugiato, Direttore Generale di Auditel, sottolineando come il controllo diretto dei device presenti nelle abitazioni contribuisca ad eliminare le distorsioni statistiche e a garantire la qualità degli “universi di riferimento” utilizzati per misurare l’audience televisiva e digitale.
Se Smartphone e dispositivi cosiddetti “second screen” (tablet, PC portatili, ecc.) dominano la scena digitale con 77,7 milioni di unità, emerge però un dato rilevante: un quarto delle famiglie italiane naviga esclusivamente da mobile, mentre la banda larga fissa è ferma al 65%. Questo indica come il completamento delle infrastrutture digitali sia ancora un passaggio cruciale per permettere al Paese di costruire un ecosistema realmente connesso, stabile e uniforme.
La ridefinizione del target
Uno dei focus principali del rapporto riguarda la ridefinizione del target 65-74 anni, una fascia di popolazione che si sta rapidamente allontanando dall’etichetta di “anziani analogici” per diventare una generazione attiva, digitale e competente. Le famiglie composte esclusivamente da over 65 sono oggi 6,6 milioni (con un incremento di +540.000 unità in cinque anni) e superano numericamente quelle con figli minorenni. Ma al loro interno si delinea una netta distinzione tra i 65-74enni, molto più integrati nel mondo digitale, e gli over 75, ancora in parte esclusi dalla trasformazione tecnologica.
Nei nuclei composti esclusivamente da 65-74enni, i dati parlano chiaro: la penetrazione di Internet raggiunge il 92%, la banda larga è presente nel 56% dei casi, mentre lo smartphone è diffuso nel 91% dei nuclei. Inoltre, più della metà possiede almeno una Smart TV, con una media di 2,9 dispositivi connessi per ogni 1,5 componenti. Questi numeri mostrano come la fascia senior attiva sia oggi parte integrante del panorama digitale italiano.
Anche la fruizione delle piattaforme streaming è in aumento tra i senior: nella fascia 65-74, l’utilizzo è passato dal 14% al 26% in pochi anni, mentre i servizi BVOD (Broadcaster Video On Demand, come RaiPlay o Mediaset Infinity) sono triplicati, passando dal 5% al 14%. Un segnale chiaro di una domanda crescente di contenuti on demand, fruibili in maniera flessibile e personalizzata.
“Abbiamo superato lo stereotipo dell’anziano analogico: il pubblico maturo di oggi è digitale, informato e rappresenta un potenziale ancora inespresso”, ha commentato Nando Pagnoncelli, Presidente di IPSOS Italia, evidenziando come un 67enne di oggi, ancora giovane e spesso attivo professionalmente, abbia vissuto in prima persona la rivoluzione digitale e ne sia stato protagonista.
I nuovi senior presentano livelli di istruzione e profili professionali allineati a quelli delle fasce più giovani, con il 10% delle famiglie in classe socio-economica Alta e un altro 15% in Medio-Alta. Valori che mettono in discussione il tradizionale marketing generazionale, suggerendo una revisione delle strategie di comunicazione. Il rapporto invita quindi broadcaster, investitori pubblicitari e decisori politici a considerare pienamente questo target, oggi rilevante e attivo, nei piani editoriali, commerciali e infrastrutturali.
I dati sulla fruizione
La visione si amplia se si osservano anche altre ricerche europee. Nella seconda metà del 2024, lo streaming ha superato il 50% del tempo speso davanti alla TV nei principali mercati europei, relegando la TV lineare al 40%, mentre anche il gaming continua a crescere, seppur con una quota ancora ridotta.
In Italia, la situazione appare leggermente diversa ma altrettanto significativa:
54% TV lineare
41% streaming
5% gaming
Un cambiamento che non è solo tecnologico, ma profondamente culturale. Il modo in cui si consuma l’informazione e l’intrattenimento si è trasformato: la Smart TV è diventata una vera e propria piattaforma digitale, dotata di app integrate, che consentono all’utente di “sintonizzarsi” non più su un canale, ma su esperienze on demand, frammentate e personalizzate.
Questo scenario ridefinisce i confini dell’intrattenimento e apre nuove sfide – ma anche nuove opportunità – per i brand, le agenzie pubblicitarie e i broadcaster. Il pubblico oggi è molteplice, i gusti sono diversificati e l’audience si costruisce su piattaforme diverse: dal grande schermo domestico al piccolo display dello smartphone.
Il pubblico della tv
Per i professionisti del marketing, la lezione è chiara: il pubblico di massa non esiste più. Non è più sufficiente lanciare un messaggio generalista in prima serata per raggiungere tutti. Occorre invece pianificare in modo frammentato, combinando dati analitici e creatività personalizzata, per restare rilevanti ovunque lo spettatore si trovi: in casa, in viaggio, o tra una pausa e l’altra della giornata lavorativa.
Anche il ruolo dell’audience è cambiato: non è più solo destinatario passivo, ma parte attiva nella selezione dei contenuti. Le piattaforme digitali permettono un’interazione continua, con la possibilità di commentare, condividere, mettere in pausa e riprendere in qualsiasi momento. Questo approccio “on demand” ha modificato il concetto stesso di palinsesto, rendendolo fluido e adattabile.
In conclusione, il Rapporto Auditel-IPSOS ci racconta un Paese che sta cambiando rapidamente, dove la trasformazione digitale non riguarda solo i giovani ma coinvolge tutte le generazioni, e dove i modelli di consumo, la struttura familiare e le aspettative verso i media stanno evolvendo insieme.
Comprendere questa complessità è oggi fondamentale per chi opera nel mondo dei media, della pubblicità e delle politiche pubbliche. Raccogliere e interpretare i dati con strumenti affidabili e aggiornati permette di rispondere in modo efficace alle esigenze di un pubblico sempre più connesso, informato e attivo, costruendo strategie mirate e inclusive che parlino davvero all’Italia di oggi – e di domani.