Il funnel, termine inglese che significa “imbuto”, è un modello concettuale largamente utilizzato nel marketing per descrivere e analizzare il path to purchase, ovvero il percorso che compie un consumatore dal momento in cui prende coscienza dell’esistenza di un prodotto fino alla sua effettiva decisione di acquisto.
Questa metafora visualizza il processo decisionale come un imbuto che, partendo da un’ampia base di opzioni (prodotti o brand), si restringe man mano che il consumatore avanza nel proprio percorso, scremando progressivamente le alternative.
Un modello progressivo e razionale
Il modello del purchase funnel, noto anche come marketing funnel, sales funnel o buying funnel, si basa sul presupposto che le attività di marketing e comunicazione siano in grado di influenzare la propensione all’acquisto del consumatore, guidandolo attraverso una serie di fasi che ne aumentano il coinvolgimento e l’interesse fino a trasformarlo in cliente.
Questo approccio si presenta come una naturale evoluzione del celebre modello AIDA , che considerava la pubblicità come un meccanismo lineare destinato a portare il pubblico dalla consapevolezza iniziale fino all’azione concreta, come un acquisto o una sottoscrizione. Il modello AIDA è una tecnica che fiorisce nel 1898 dall’intuizione di Lewis, noto pubblicitario statunitense.
AIDA è l’acronimo di Attenzione-Interesse-Desiderio-Azione e descrive, infatti, tutte le fasi del funnel che il cliente attraversa dal momento in cui viene esposto al messaggio di un brand fino alla momento finale della conversione.
Questa tecnica, infatti, risente della cultura behaviorista del periodo in cui venne formulata: si ritiene, infatti, che il messaggio induca il cliente a compiere un’azione attraverso una successione di fasi. Pertanto, il messaggio attira l’attenzione del consumatore, suscita interesse verso il brand, provoca il desiderio inducendo all’acquisto. Come AIDA, anche il funnel si basa sull’idea che ogni fase sia propedeutica alla successiva e che tutte siano necessarie per portare il potenziale acquirente a concludere il proprio processo decisionale.
Tuttavia, a differenza del modello AIDA, il funnel tradizionale non si esaurisce con l’azione d’acquisto, ma si estende fino alla fidelizzazione del cliente, ponendo l’accento sulla relazione continua tra brand e consumatore.
Le cinque fasi del funnel tradizionale
A seconda del settore e del modello di business, le fasi del funnel possono variare leggermente. Tuttavia, il modello tradizionale, tra i più diffusi e articolati, si compone di cinque fasi fondamentali:
Awareness
Questa è la fase in cui ha inizio il processo decisionale del consumatore. In questo momento, il potenziale cliente viene a conoscenza dell’esistenza di un certo prodotto o servizio. Il ruolo della pubblicità è centrale in questa fase: essa funge da catalizzatore della consapevolezza, stimolando l’attenzione e creando il primo punto di contatto tra brand e pubblico.
Ma la consapevolezza non si limita al singolo prodotto. In questa fase, spesso il consumatore inizia a esplorare un’intera categoria merceologica. Ad esempio, una persona che non ha mai posseduto un assistente vocale, potrebbe, attraverso una pubblicità, scoprire l’esistenza di prodotti come Amazon Echo o Google Nest e, da quel momento, iniziare a considerare la possibilità di acquistarne uno.
Familiarity
Dopo la scoperta iniziale, il consumatore cerca conferme e approfondimenti. È la fase della familiarità: il brand entra a far parte di una short list mentale composta da prodotti o marchi che il consumatore considera promettenti. Questo avviene attraverso la raccolta di informazioni (recensioni, blog, video, siti ufficiali, passaparola, esperienze di conoscenti).
In questa fase, è essenziale per le aziende assicurarsi una presenza coerente e riconoscibile nei vari punti di contatto digitali e fisici, così da facilitare la memorizzazione e l’associazione positiva con il brand.
Consideration
Una volta che il consumatore ha ridotto il campo d’indagine a pochi candidati, entra nella fase di considerazione, dove mette a confronto attivamente le opzioni selezionate. In questo momento valuta prezzo, caratteristiche tecniche, disponibilità, servizio post-vendita e altri elementi che potrebbero influenzare la scelta finale.
Qui, un brand può distinguersi grazie a strategie come la personalizzazione dell’offerta, il remarketing o l’ottimizzazione delle pagine di prodotto. L’obiettivo è rendere evidente il valore unico dell’offerta rispetto ai concorrenti.
Purchase
La fase cruciale: l’acquisto. Dopo aver valutato tutte le alternative, il consumatore sceglie il prodotto più rispondente alle sue esigenze e finalizza la transazione. Sebbene sia un traguardo importante per l’impresa, non rappresenta la fine del funnel: è solo il passaggio dal potenziale cliente a cliente attivo.
In questa fase, fattori come la facilità del processo d’acquisto, la trasparenza dei costi e la disponibilità di opzioni di pagamento possono fare la differenza tra una vendita conclusa o abbandonata.
Loyalty
Dopo l’acquisto, entra in gioco la fedeltà del cliente. Se l’esperienza d’uso è positiva, il consumatore è più incline a riacquistare lo stesso prodotto o a scegliere lo stesso brand per acquisti futuri. Ma non solo: un cliente soddisfatto diventa anche un promotore del brand attraverso il passaparola, uno dei mezzi più efficaci e credibili di marketing.
Strumenti come programmi fedeltà, newsletter personalizzate e un servizio clienti efficiente sono essenziali per consolidare il legame e incentivare la customer retention.
Dall’imbuto al viaggio: l’evoluzione del funnel
Il funnel, come modello teorico, è nato in un’epoca in cui la comunicazione era essenzialmente broadcast, cioè unidirezionale. Le imprese spingevano messaggi pubblicitari verso consumatori passivi, che potevano essere raggiunti principalmente attraverso canali tradizionali come TV, radio e stampa.
Con l’arrivo di Internet e soprattutto del Web 2.0, questo paradigma è stato profondamente trasformato. Oggi, i consumatori sono soggetti attivi e informati, capaci di influenzare altri utenti attraverso recensioni, blog, social media e forum. Questo ha reso il processo d’acquisto molto meno lineare, sostituendo l’imbuto con una struttura più simile a un viaggio circolare, spesso imprevedibile.
Ogni fase del funnel può interagire e influenzare le altre. L’esperienza del consumatore non è più un processo chiuso, ma un ecosistema in cui ogni punto di contatto (touchpoint) contribuisce alla costruzione dell’immagine di marca. Da qui nasce l’importanza della customer experience, ossia “la reazione interiore e soggettiva del cliente di fronte a qualsiasi contatto diretto o indiretto con un’impresa”.
I contatti diretti includono l’uso del prodotto o le interazioni con il customer care, mentre quelli indiretti riguardano pubblicità, passaparola, contenuti online e social media. Ogni elemento può contribuire a fidelizzare o, al contrario, allontanare il cliente.
Il funnel di conversione nel marketing digitale
Nel contesto del web marketing, si parla spesso di conversion funnel, che descrive il percorso dell’utente dalla scoperta del prodotto fino alla conversione finale (acquisto, registrazione, iscrizione, ecc.).
Questo funnel è generalmente suddiviso in tre macro-sezioni.
TOFU – Top of the Funnel
È la parte alta dell’imbuto, dove si lavora sulla notorietà (awareness). L’utente viene a conoscenza del brand o del prodotto. In questa fase si utilizzano campagne di brand awareness sui social, articoli di blog, influencer marketing, e campagne display. L’obiettivo è catturare l’attenzione e far scattare la curiosità.
MOFU – Middle of the Funnel
La fase centrale è dedicata alla considerazione. Il potenziale cliente cerca informazioni e valuta le alternative. Qui entrano in gioco strumenti come newsletter, white paper, comparatori, case study e webinar. L’impresa deve mostrare il proprio valore e guadagnare la fiducia del cliente.
BOFU – Bottom of the Funnel
Infine, nella parte bassa dell’imbuto, si lavora sulla conversione vera e propria. È il momento in cui l’utente è pronto ad acquistare e ha bisogno solo di un’ultima spinta: un’offerta, una prova gratuita, una garanzia “soddisfatti o rimborsati”, una testimonianza convincente.
Conclusione: il funnel come bussola del marketing
Il funnel, sebbene nato in un’epoca diversa, continua a essere una guida fondamentale per strutturare strategie di marketing efficaci. Tuttavia, per restare rilevante nell’ecosistema digitale attuale, deve essere integrato con una visione più fluida e interattiva del comportamento del consumatore.
Oggi, comprendere il funnel significa anche capire come ogni interazione – dal primo annuncio su Instagram a una recensione su Trustpilot – possa influenzare il percorso dell’utente. Il funnel non è più solo un imbuto che porta alla vendita, ma un ciclo continuo che punta alla costruzione di relazioni di valore, durature nel tempo.