Il retail italiano, soprattutto quello fisico ospitato nei centri commerciali, non è in crisi. È in piena trasformazione. Dopo anni di instabilità — prima la pandemia, poi l’inflazione e le incertezze geopolitiche — il comparto si sta riposizionando su basi nuove, dove il valore non si misura più soltanto in metri quadrati, ma nella capacità di creare esperienze e relazioni.
Secondo i dati raccolti da Confimprese e presentati nel corso del XIII Retail & Real Estate Confimprese di Rimini, sono sette le nuove aperture di centri commerciali previste in Italia entro il 2028. Numeri più contenuti rispetto al passato, ma che raccontano un mercato più selettivo, maturo e attento alla qualità.
A partire dal 2026 apriranno il Distretto Telematico di Genova, il Fass Shopping Centre di Elmas (Cagliari), il City Mall di Gallarate (Varese), la Galleria Porta Vittoria a Milano e l’Iper Tosano di Brescia. Nel biennio 2027-28 seguiranno il Centro Commerciale Messina e Milanord a Cinisello Balsamo. Tre, invece, gli ampliamenti in corso.
Rispetto al 2019, quando le previsioni parlavano di sedici nuove aperture nel triennio, il numero può sembrare deludente. In realtà, si tratta del riflesso di una strategia di consolidamento strutturale: meno quantità, più rigenerazione e rinnovamento dell’esistente.
La nuova geografia del consumo
Il punto non è tanto “quanti” centri apriranno, ma come saranno concepiti. Il retail post-pandemia è cambiato in profondità.
Il consumatore medio, più cauto e consapevole, spende meno per acquisti voluttuari e privilegia prodotti e servizi che migliorano la qualità della vita quotidiana.
Il retail si sta evolvendo e i centri commerciali sono oggi percepiti come spazi polifunzionali per trascorrere del tempo, non solo per fare acquisti.
È questa la chiave del nuovo scenario: il centro commerciale come luogo sociale, esperienziale e di intrattenimento, non solo commerciale. In questa logica si spiega la crescita del food & beverage e del settore pet, due comparti che hanno saputo intercettare nuove abitudini nate nel post-Covid.
Il consumatore cerca luoghi familiari, accessibili, in cui convivano convenienza, svago e socialità. Questo spiega anche la tenuta dell’Italia rispetto ad altri mercati europei, dove l’eccesso di offerta ha portato a una contrazione drastica.
Dall’espansione alla rigenerazione: il retail ibrido
La ricerca Confimprese evidenzia come il comparto dei centri commerciali italiani abbia superato la soglia delle 1.000 strutture attive, con 16 di queste classificate “di eccellenza”. Ma il dato più interessante è un altro: la crescita non passa più dalle nuove costruzioni, bensì dai progetti di riqualificazione e rigenerazione urbana.
Non stagnazione, quindi, ma rotazione strategica. I retailer chiudono i punti vendita meno performanti per aprirne di nuovi in aree più attrattive, ridisegnando geografie e format. Il baricentro resta nel Nord-Ovest, ma si registra una crescita negli hinterland metropolitani e nelle aree urbane secondarie, dove i costi sono più sostenibili e il potenziale di consumo ancora inespresso.
La vacancy media tra il 3% e l’8% indica un mercato che ha trovato un equilibrio tra domanda e offerta. I centri regionali e di fascia alta hanno recuperato i livelli pre-pandemia, mentre le strutture medio-piccole stanno investendo in restyling, storytelling e customer experience per rimanere competitive.
La metamorfosi del fashion e il boom del food
Il segmento fashion, tradizionale pilastro del retail, mostra invece una contrazione strutturale.
Il rallentamento dei consumi discrezionali e l’evoluzione del digitale hanno imposto una ridefinizione dei modelli di business. Le grandi insegne investono oggi in omnicanalità, riducendo la presenza fisica a vantaggio di un’esperienza integrata tra store, e-commerce e canali social.
Al contrario, food & beverage è diventato il motore trainante della nuova offerta commerciale.
Non più semplice “area ristorazione”, ma hub di socialità capace di aumentare il tempo di permanenza e, di conseguenza, il valore medio del carrello. Le persone tornano nei centri commerciali per incontrarsi, lavorare, rilassarsi.
È il modello dei “centri esperienziali”, già consolidato nel Nord Europa e ora in crescita anche in Italia. Un esempio emblematico è l’integrazione sempre più frequente tra spazi retail, entertainment e aree verdi, dove la componente ambientale diventa parte della narrazione di marca.
Retail e marketing esperienziale: la comunicazione come architettura del luogo
Per il marketing e la comunicazione, la nuova fase del retail è una sfida di linguaggio e posizionamento.
Non basta più promuovere un prodotto o una promozione: serve raccontare un’esperienza, un contesto, un valore condiviso.
Le insegne più lungimiranti stanno investendo in storytelling visivo, eventi locali e comunicazione territoriale, cercando un dialogo autentico con le comunità.
La comunicazione dei centri commerciali, tradizionalmente centrata su sconti e saldi, sta evolvendo verso format più editoriali e narrativi: podcast, mini-documentari, eventi culturali, attività educational.
Anche la segnaletica e il design degli spazi diventano parte del racconto: luci, texture, colori, materiali naturali e percorsi immersivi costruiscono una brand experience coerente con i valori del luogo.
Il centro commerciale, in questa prospettiva, è una piattaforma di relazione, non un semplice contenitore di negozi.
Digital retail e omnicanalità: il nuovo codice del consumo
Il digitale non sostituisce il fisico: lo potenzia.
I retailer italiani stanno accelerando sull’integrazione tra canali online e offline, con esperienze sempre più fluide.
Dai QR code interattivi ai pagamenti contactless, fino alle app che coniugano loyalty, couponing e servizi personalizzati, la tecnologia diventa il ponte tra mondo fisico e digitale.
Il marketing dei dati gioca un ruolo cruciale. Le aziende che presidiano il retail oggi non possono limitarsi a conoscere i volumi di vendita: devono comprendere i comportamenti e i micro-momenti dei propri clienti.
L’obiettivo non è solo vendere di più, ma costruire un ecosistema di valore in cui ogni interazione – fisica o digitale – rafforza la relazione con il brand.
In questo senso, i centri commerciali diventano hub esperienziali e digitali, in grado di raccogliere insight preziosi per migliorare la strategia di comunicazione e le scelte di layout, assortimento e pricing.
L’Italia nel contesto europeo
Nel confronto con gli altri mercati europei, l’Italia mostra un modello di resilienza matura.
In Germania, dove il 64% dei centri commerciali ha più di 20 anni, la crescita è quasi esclusivamente legata alla rigenerazione dello stock esistente.
Il Regno Unito vive invece una fase di forte contrazione: -25% di strutture in dieci anni e calo delle vendite del 15-20% rispetto al 2019.
In Spagna, al contrario, il settore mantiene una finestra di espansione di 3-5 anni, spinto dal turismo e da un incremento delle vendite del +5,9% sul 2024.
Ma anche qui, la direzione è chiara: più esperienze, meno metri quadrati.
L’Italia, pur con una pipeline più contenuta, ha dalla sua una solidità economica crescente. L’inflazione stabile (+1,6% a settembre) e il miglioramento del tasso di occupazione sostengono i consumi, mentre i provvedimenti fiscali in arrivo – come la detassazione del 33% per i redditi medi – potrebbero rilanciare il potere d’acquisto delle famiglie, favorendo anche la spesa nei canali fisici.
Retail e comunicazione: un laboratorio di marketing territoriale
In prospettiva, i nuovi centri commerciali non saranno soltanto luoghi di vendita, ma laboratori di comunicazione integrata.
I brand che sapranno interpretare il territorio, valorizzare le identità locali e costruire connessioni emotive avranno un vantaggio competitivo.
La comunicazione esperienziale, fatta di eventi, arte, cultura e sostenibilità, sarà la leva principale per attrarre le nuove generazioni, sempre meno interessate all’acquisto impulsivo e più sensibili a valori e cause.
Il marketing del futuro non sarà “di prodotto”, ma di prossimità e significato.
In un Paese dove i centri commerciali rappresentano ancora il canale preferito dal 68% dei retailer, ma solo dal 28% dei consumatori, l’obiettivo evidente è quello di trasformare i luoghi di consumo in luoghi di relazione.
E la comunicazione, ancora una volta, sarà la chiave di questa trasformazione.