Il mercato della comunicazione sta vivendo una trasformazione profonda e rapida, spinta dal cambiamento delle abitudini di consumo media, dall’affermarsi della televisione connessa e dalla richiesta di campagne sempre più misurabili e performanti. La pubblicità video, una volta dominata quasi esclusivamente dalla TV lineare, si sta gradualmente spostando verso formati digitali, piattaforme streaming e soluzioni ibride in cui qualità e dati diventano i driver principali.
A fotografare con precisione lo scenario è il nuovo rapporto“Streaming TV Uncovered” realizzato su un campione di 500 decision maker del settore advertising provenienti da Italia, Francia, Germania, Spagna e Regno Unito. Il panel è equamente suddiviso tra professionisti delle aziende investitrici e delle agenzie media, per restituire una visione chiara e multiforme dell’orientamento del mercato nei prossimi 12 mesi.
Dai risultati emerge un quadro di cauto ottimismo: la maggior parte dei marketer europei ha intenzione di aumentare gli investimenti in televisione in streaming e CTV (Connected TV). Tuttavia, l’Italia si distingue per un atteggiamento più prudente della media continentale, pur riconoscendo chiaramente che lo streaming costituirà una parte stabile, e sempre più rilevante, del media mix futuro.
La TV in streaming entra stabilmente nei piani media delle aziende
Il primo dato chiave del rapporto riguarda proprio il posizionamento della televisione in streaming nelle strategie pubblicitarie dei marketer europei. Lo studio mostra come la stragrande maggioranza dei brand abbia ormai integrato lo streaming TV tra i canali fondamentali, al fianco della televisione tradizionale e dei media digitali consolidati come social advertising e search.
Il motivo è semplice: le piattaforme di streaming TV e CTV offrono un mix unico di qualità narrativa, capacità di segmentazione e strumenti di misurazione dati-driven, che consentono agli inserzionisti di combinare forza del mezzo televisivo e targeting tipico del digitale. Non sorprende quindi che, in Europa, i settori più convinti del potenziale dello streaming siano farmaceutico e medicale (82% dei marketer prevede un aumento dei budget), largo consumo (79%), elettronica di consumo (77%), automotive (77%).
Un trend che conferma come lo streaming non sia più una sperimentazione, ma una solida realtà pianificata stabilmente nei budget annuali.
Italia: il 61% aumenterà gli investimenti in streaming entro il 2026
Anche in Italia il quadro va nella stessa direzione, seppur con una certa prudenza. Secondo il rapporto Comcast Advertising, il 61% dei marketer italiani prevede di aumentare gli investimenti nel 2026, una quota leggermente più bassa della media europea (67%).
Il dato, tuttavia, deve essere letto considerando un clima generale di cautela economica: l’Italia risulta il Paese più “in allerta” sul fronte budget, con il 41% dei marketer che teme un taglio delle risorse nel prossimo anno, la percentuale più alta tra i cinque mercati analizzati. Ciò non significa però minore propensione alla sperimentazione, quanto piuttosto un approccio più razionale, basato su dati, misurazione e ROI.
In altre parole, si investe dove il ritorno è dimostrabile e misurabile, e la TV in streaming, su questo fronte, offre vantaggi concreti.
Qualità dell’esperienza e dati: i due driver strategici per chi investe
Le ragioni che spingono marketer e agenzie a puntare sulla TV in streaming sono chiare e ben definite. Secondo il sondaggio, i principali fattori che guidano l’aumento degli investimenti sono:
Qualità dell’esperienza pubblicitaria (44%): spot premium, contesto di visualizzazione controllato e percezione elevata del brand.
Strumenti di ottimizzazione basati sui KPI (42%): la possibilità di misurare in tempo reale la pressione, la frequenza, la view-through rate o l’impatto sulle performance commerciali.
Analisi dati in tempo reale (40%): la possibilità di intervenire sulle campagne mentre sono in corso, modificando parametri, creatività o target.
Questo mix rappresenta la sintesi della grande promessa della CTV: unire la potenza emozionale della TV alla precisione del digitale. Un cambio di paradigma significativo dopo decenni in cui la televisione tradizionale era spesso percepita come potente ma poco misurabile.
Nonostante ciò, esiste un ostacolo concreto che continua a rallentare una diffusione ancora più rapida: quasi il 50% dei marketer italiani dichiara di avere difficoltà a spiegare internamente, in azienda, la differenza tra CTV e TV in streaming. Significa che il mercato sta maturando, ma non ha ancora raggiunto una piena standardizzazione culturale, soprattutto nei contesti più tradizionali o meno digitalizzati.
Se il budget si muove, si muovono anche le priorità di marketing
Un altro dato molto interessante dello studio riguarda le priorità strategiche dei marketer italiani per i prossimi 12 mesi. La crescita del budget non sarà distribuita uniformemente su tutte le finalità ma si concentrerà soprattutto su:
- l’acquisizione di nuovi clienti e il recupero di clienti persi (57%), che torna al centro delle strategie dopo anni dominati dalla semplice brand presence;
- la crescita del fatturato e della quota di mercato (55%);
- l’incremento del ROI e della redditività (39%).
Questi numeri raccontano un’Italia che, nei prossimi mesi, probabilmente abbandonerà logiche puramente “di immagine” per sposare una strategia più orientata alla performance, ai dati, ai risultati misurabili.
Le piattaforme di streaming TV e CTV offrono esperienze pubblicitarie di alta qualità, un elemento cruciale per i marketer italiani che mirano a una maggiore personalizzazione per riconquistare i clienti persi e attrarne di nuovi.
In questo senso, lo streaming TV rappresenta non solo un nuovo mezzo, ma la risposta diretta alle esigenze del mercato: creare campagne più precise, in grado di colpire segmenti specifici con frequenza controllata e misurabile.
Sostenibilità, AI e clean room: cosa guida le strategie 2026
Se budget e obiettivi si evolvono, cambiano anche i pilastri tecnologici e culturali su cui si costruirà la comunicazione del prossimo futuro. Lo studio mette in evidenza alcuni trend chiave che stanno emergendo tra i marketer italiani:
Sostenibilità e trasparenza, priorità assolute per un mercato in cui consumatori e aziende richiedono filiere media più pulite, efficienti e meno energivore.
Adozione dell’intelligenza artificiale generativa, indicata dal 29% del campione come leva strategica per creare campagne personalizzate su larga scala, generare insight più approfonditi sulle audience, migliorare la qualità e la pertinenza delle creatività pubblicitarie. Collaborazione sui dati attraverso clean room, indicate dal 60% dei marketer italiani come priorità assoluta, un dato molto più alto della media europea.
Le clean room sono ambienti sicuri in cui informazioni di prima e terza parte possono essere incrociate senza violare norme sulla privacy. Un trend destinato a crescere soprattutto in vista dell’era cookieless, che impone dati più proprietari, più protetti e più integrabili.
La privacy resta la grande sfida da superare
A frenare una crescita ancora più rapida non mancano ostacoli. Il principale, secondo i marketer italiani, riguarda proprio l’accesso a dati di alta qualità che siano anche conformi alle normative sulla privacy. Il 68% del campione identifica questo come il problema più critico nella gestione di campagne su TV digitale e video advertising.
Con GDPR e norme europee sempre più stringenti, non è facile per i brand ottenere dati granulari affidabili, collegare informazioni tra piattaforme diverse,segmentare utenti nel rispetto totale della normativa.
Ed è proprio in questo contesto che clean room, AI e approcci data-driven diventeranno sempre più centrali. Chi riuscirà a costruire infrastrutture solide sarà più competitivo, rapido e capace di fare pubblicità efficace in un mondo in cui la misurazione non è un optional, ma un requisito fondamentale.
CTV e Streaming TV: non solo tendenza, ma nuovo modello culturale
L’evoluzione del mercato pubblicitario, raccontata dallo studio, mostra una trasformazione profonda e irreversibile. La TV non è più soltanto “grande schermo”, ma un ecosistema integrato, connesso e alimentato dai dati, in cui il valore principale è la capacità di parlare alle persone giuste nel momento giusto.
Che si tratti di brand storici, di nuove aziende digital-first o di piattaforme internazionali, la televisione connessa sta diventando uno dei media preferiti perché combina creatività e performance, permette pianificazioni precise e scalabili, offre ambienti qualitativi percepiti come sicuri e selezionati dagli utenti, consente misurazioni affidabili e confrontabili con quelle dei canali digitali.
L’Italia arriverà forse con un passo più misurato, ma la direzione è chiara e condivisa: entro il 2026 la TV in streaming sarà uno dei principali canali di investimento pubblicitario, Non solo perché segue le nuove abitudini degli spettatori, ma perché risponde alle esigenze dei marketer di oggi: fare meglio, spendere meglio e misurare tutto.