Per anni, la strategia di crescita di quasi ogni editore o brand si è basata su un dogma incrollabile basato sul “se Google è felice, il business è salvo”. Ma oggi, quel rapporto di simbiosi tra il motore di ricerca e chi pubblica contenuti si sta deteriorando a una velocità allarmante, e i dati più recenti non descrivono una semplice flessione ciclica, ma una vera e propria crisi strutturale che impone una riflessione profonda su quanto sia ancora sostenibile affidare il proprio destino a un algoritmo che sta cambiando le regole del gioco a partita in corso.
I numeri della crisi
I dati raccolti da Chartbeat e analizzati da Axios dipingono un quadro a tinte fosche che vede nell’ultimo anno, il traffico di referral proveniente da Google Search verso gli editori in totale crollo. Tuttavia, questo crollo non è democratico, e colpisce con una ferocia inversamente proporzionale alla dimensione del sito. I piccoli editori sono, infatti, le prime vittime sacrificali di questa evoluzione, per loro, la riduzione del traffico è stata stimata intorno al 60%. Avete letto bene 60%! Immaginate di perdere più della metà dei vostri potenziali clienti da un giorno all’altro, ciò per molti piccoli progetti editoriali e blog di nicchia, significa sparire, quindi la chiusura. I numeri dicono che le realtà medie (tra 10.000 e 100.000 visite quotidiane) registrano un calo del 47%, mentre i grandi colossi editoriali sembrano reggere meglio l’urto con una perdita del 22%.
In media, il web ha perso il 34% della sua linfa vitale proveniente dalla ricerca classica, e nemmeno Google Discover, che per anni è stato il paracadute dorato per molti siti grazie ai suoi picchi di traffico improvvisi, sembra più in grado di garantire stabilità, segnando un quadro negativo con impresso un categorico -15%. La sensazione, per molti analisti, è che Google stia di fatto chiudendo i rubinetti, trattenendo, o cercando di trattenere, per ovvie ragioni, l’utente all’interno del proprio ecosistema.
Molte promesse, pochi clic
Mentre Google Search arretra, gli sguardi si sono rivolti con speranza verso le piattaforme di intelligenza artificiale generativa basandosi su una teoria semplice: “Se l’utente non cerca più su Google, userà ChatGPT o Perplexity, e questi ci manderanno traffico”.
La realtà dei fatti è stata una doccia fredda, anzi gelida, visto che i chatbot, oggi, rappresentano meno dell’1% delle visualizzazioni di pagina totali.
È vero che ChatGPT ha visto una crescita di referral superiore al 200% nel 2025, ma è comunque una crescita puramente statistica visto che triplicare un numero vicino allo zero produce comunque un risultato marginale. Anche il settore delle news sta vivendo un paradosso amaro, perché pur ricevendo il volume più alto di link dalle IA, registra l’engagement più basso. Questo perché gli utenti cliccano sulla fonte solo per verificare che l’IA non stia allucinando, leggono una riga per avere conferma della bontà di quanto evidenziato e scappano.
Il crollo dei verticali tech: il caso digital trends
Se vogliamo vedere il futuro (distopico) della SEO , dobbiamo guardare al settore tech, dove siti storici come The Verge o HowToGeekhanno visto cali vertiginosi, anche se è il caso di Digital Trends a scuotere il settore in conseguenza del drastico crollo del traffico da Google del 97%, praticamente azzerato! La conseguenza? L’inevitabile licenziamento di quasi tutto lo staff a inizio 2025, e questo evidenzia che quando la dipendenza da un singolo canale è totale, la sua eventuale crisi diventa una condanna a morte.
La riscoperta della newsletter come asset strategico
In questo scenario di terra bruciata algoritmica, emerge una verità che forse qualcuno (non tutti) aveva dimenticato, ossia che la proprietà del contatto è l’unico vero potere nel marketing moderno, e qui si inserisce la straordinaria riscoperta della newsletter purchè segmentata e profilata.
La newsletter non è più un semplice “invio massivo di link”. È diventata un prodotto editoriale autonomo. A differenza dei social o della ricerca, dove tra voi e il vostro pubblico c’è un filtro (l’algoritmo) che decide se e quando mostrarvi, la newsletter è un canale “disintermediato”. Se un utente vi concede l’accesso alla sua casella di posta, vi sta consegnando le chiavi della sua attenzione.
Il vero successo oggi non sta nella quantità di iscritti, ma nella loro qualità e profilazione. Una lista di 1.000 contatti altamente profilati (per interessi, comportamento d’acquisto o ruolo aziendale) vale infinitamente di più di una lista generalista da 100.000 nomi. La segmentazione permette di inviare il contenuto giusto alla persona giusta, trasformando la newsletter in un consulente silenzioso che arriva nel momento del bisogno.
In termini finanziari, una newsletter è un asset che si rivaluta nel tempo. Se Google decide di cambiare algoritmo domani mattina, il valore del vostro database email rimane intatto. È un’assicurazione sulla vita del business. Promuovere la newsletter significa costruire una community proprietaria, dove la divulgazione diventa un atto di fiducia reciproca, non una caccia al clic.
Divulgazione e autorità
Attraverso una newsletter curata, un brand può stabilire la propria Thought Leadership, perché non si tratta di vendere, ma di spiegare il mondo che gira intorno alle nostre idee, al nostro modo di vedere le cose, e importante è farlo in forma trasparente, sincera, credibile. Non importa se qualcuno ci abbandonerà perche’ non condivide, l’importa è sapere di avere attorno a se una community che ha lo stesso punto di vista, gli stessi ideali.
In un’era di contenuti generati dalle IA, piatti e spesso errati, la voce umana, l’analisi critica e il punto di vista unico di un esperto diventano merce rara per cui gli utenti sono disposti a pagare… con il proprio tempo.
Le due facce della medaglia: la versione di Google
Curiosamente, Google continua a sostenere che la situazione non sia così drammatica. L’azienda dichiara che i quality clicks (quelli in cui l’utente trova davvero ciò che cerca e non torna indietro) sono in aumento. La tesi di Mountain View è che stiano semplicemente pulendo il web dal traffico inutile e di bassa qualità, tuttavia, il divario tra queste dichiarazioni e l’esperienza degli editori è enorme. Se un sito perde il 97% del traffico, è difficile credere che si tratti solo di pulizia del traffico di scarsa qualità. La verità è che Google sta transitando da motore di ricerca a motore di risposta, consumando il contenuto degli editori per fornirlo direttamente nella pagina dei risultati, senza bisogno di cliccare.
Diventare la destinazione, non il passaggio
Se il traffico da ricerca diminuisce, l’unica soluzione è smettere di essere una scelta dell’algoritmo e iniziare a essere una scelta dell’utente. Nel marketing moderno, questo approccio viene definito Direct-to-Consumer Traffic, e significa costruire un ecosistema in cui il pubblico digita il vostro URL direttamente nel browser o cerca il vostro nome specifico, saltando la fase di scoperta mediata da Google.
Per farlo, contano i dati, e più dati possedete, più la vostra comunicazione diretta sarà precisa e meno dipendente dai trend di ricerca.
Qui non c’è SEO che tenga. C’è solo la pertinenza. Se il contenuto è utile, l’apertura è garantita, e questo è il luogo ideale per la divulgazione rapida, il commento a caldo sui trend di settore e la creazione di un senso di appartenenza che Google Search non potrà mai replicare. L’obiettivo finale del Direct-to-Consumer è invertire il processo di ricerca, quindi, supponiamo lavorassimo per una concessionaria di automobili, non vogliamo che l’utente cerchi concessionaria auto a Milano”sperando di trovarci, ma vogliamo che cerchi esattamente la nostra concessionaria, cercandone il nome. Ogni azienda, piccola o grande che sia, deve, in base al proprio business, investire in contenuti ad alto impatto emotivo o tecnico (White Paper, Case Studies originali, Podcast) che associno il brand a una soluzione specifica. Quando diventiamo l’autorità, il calo del traffico generico da Google ci colpirà meno, perché il nostro traffico branded (ricerche per nome) resterà stabile o addirittura crescerà. Quindi l’attività sui social, la gestione della newsletter, la creazione di una community, diventano elementi fondamentali.
Attenzione poi, a non rovinare tutto sul più bello. Una volta che l’utente arriva finalmente sul nostro sito, l’esperienza deve essere impeccabile, se il sito è lento, pieno di pop-up invasivi o difficile da navigare, avremo sprecato l’unica occasione di trasformare un visitatore casuale in un utente diretto. Ricordiamoci che non esiste un sito performante creato dal parente, dall’amico, dall’appassionato, perché anche se anche se capace e motivato non potrà mai arrivare al livello di un’agenzia strutturata. Ne ho visti tanti….chi si appoggia all’amico appassionato…..chi durante il weekend si inventa contenuti social…..il commercialista che crea il sito con l’intelligenza artificiale…..gonfi, contenti, spavaldi i primi giorni, salvo poi richiedere interventi mesi e mesi dopo. Velocità, design pulito e, soprattutto, un chiaro invito all’azione (CTA) per entrare nel vostro ecosistema (iscrizione newsletter, download di una risorsa, accesso a un’area riservata), sono tutte chiavi importanti per un sito internet, ma devono essere attivate secondo regole precise, non improvvisando.
Verso un nuovo equilibrio
Tornando all’argomento di questo articolo, risulta evidente che non possiamo più permetterci di puntare tutto su un solo cavallo, perché la sostenibilità economica dei media e dei brand online, nel 2026 e oltre, passerà per una strategia di diversificazione estrema. Serve ridurre la dipendenza dalla ricerca organica e investire massicciamente sui canali diretti. Le newsletter, le app proprietarie, le community su piattaforme di messaggistica e i contenuti podcast sono i nuovi pilastri su cui costruire. L’obiettivo non deve essere più “piacere a Google”, ma “diventare indispensabili per il proprio pubblico”, e ricordiamolo l’intelligenza artificiale non ci salverà dal calo del traffico, almeno non nel breve periodo, ma può essere lo strumento per spingere tutti a creare contenuti migliori, più umani e più profondi, capaci di portare l’utente a cercarci direttamente, saltando l’intermediario. Il futuro del web non è più nelle mani degli algoritmi di ricerca, ma nella forza dei legami diretti tra chi scrive e chi legge e creare una community è alla base di tutto questo.