ATL e BTL

Nel mondo del marketing e della comunicazione, la distinzione tra ATL e BTL (Above The Line e Below The Line) rappresenta una delle classificazioni più utilizzate per segmentare le strategie pubblicitarie.

Ma cosa significano esattamente questi termini con i quali abbiamo a che fare ogni giorno e attorno ai quali vi sono discussioni costanti e scelte che possono diventare strategiche per il prodotto da promuovere e di conseguenza per il fatturato dell’azienda?

E come possono essere utilizzati per massimizzare l’efficacia delle campagne di marketing, riuscendo a dare il massimo valore ad ogni euro investito?

Partiamo da una specifica dicendo che Above The Line si riferisce a tutte quelle attività pubblicitarie che utilizzano i mass media per raggiungere un vasto pubblico, mentre Below The Line si concentra su strategie più mirate e dirette verso specifici segmenti di consumatori.

Entrambe le strategie hanno vantaggi distinti e, in molti casi, il nostro consiglio è di integrarle per ottenere il più alto risultato possibile e di conseguenza il ritorno auspicato.

In questo articolo esploriamo nel dettaglio le caratteristiche, i vantaggi e gli svantaggi delle due strategie, oltre a fornire consigli pratici su come combinare ATL e BTL in un piano di marketing efficace.

Origini e significato della “Linea”

La distinzione tra ATL e BTL è nata negli anni ’50, quando Procter &Gamble iniziò a classificare i propri investimenti pubblicitari in due categorie separate.

Le aziende di marketing e comunicazione hanno successivamente adottato questa suddivisione per distinguere a livello mondiale tra campagne pubblicitarie di massa (Above TheLine) e iniziative più dirette e personalizzate (Below The Line).

Definizione e differenze

Above The Line che per praticità viene abbreviata in ATL:

Riguarda le attività pubblicitarie sui mass media come televisione, radio, cinema, giornali e affissioni.

L’obiettivo principale è aumentare la notorietà del marchio, quella che tecnicamente definiamo brand awareness, e di cui parliamo qui ,per poter raggiungere un pubblico vasto e trasversale.

Below The Line abbreviata in BTL:

Comprende strategie di marketing diretto come pubbliche relazioni, promozioni, eventi, sponsorizzazioni, marketing digitale e fidelizzazione dei clienti.

L’obiettivo è creare un’interazione più diretta e personalizzata con il pubblico di riferimento o comunque il pubblico target della nostra campagna.

Si cerca quindi di massimizzare il ritorno con una strategia particolarmente mirata ad una determinata fascia di pubblico che per enne motivi (legati ad una precedente analisi del dato) sappiamo poter essere potenzialmente interessato a quanto promuoviamo.

ATL: caratteristiche e strategie

La pubblicità Above The Line è utilizzata per raggiungere un pubblico ampio, trasversale e quindi generare il più possibile un forte impatto visivo ed emotivo.

Per canali ATL intendiamo :

• Televisione: Sicuramente uno dei mezzi pubblicitari più potenti, capace di raggiungere milioni di persone in un breve periodo di tempo. Perfetto per campagne di brand awareness. Con i nuovi canali tematici consente anche una maggiore precisione comunicativa, decisamente più targetizzabile.
• Radio: Da sempre ottima per diffondere messaggi pubblicitari a un pubblico ampio in modo immediato. È un mezzo potente che deve essere sfruttato con competenza. Messaggi studiati,spot registrati con con voci professionali , con musiche originali.
• Cinema: Gli spot trasmessi prima dei film sono molto efficaci grazie all’attenzione dedicata dagli spettatori che, salvo qualche distrazione portata dal cellulare, non hanno possibilità di cambiare il canale.
• Stampa: Quotidiani e riviste offrono pubblicità targettizzate in base agli interessi del pubblico.La loro funzione nel cartaceo è decisamente in calo, ma in grande crescita nella versione digitale e i risultati sono interessanti e consigliati.
• Affissioni e cartellonistica: Pubblicità su cartelloni stradali, mezzi pubblici e spazi urbani di grande visibilità. Metropolitana, aeroporti, strade statali, centri commerciali, autobus, taxi, rappresentano un grande veicolo Above The Line.

Pro e contro dell’Above The Line

I vantaggi principali nell’adottare una comunicazione Above the line sono sicuramente rappresentati dall’aumento della visibilità del brand, dal conseguente rafforzamento della brand identity e il coinvolgimento di un ampio pubblico con una alta possibilità di aumentare le conversioni.

Una comunicazione fatta in maniera corretta, attenta e professionale, inoltre, può far emergere al consumatore esigenze che non sapeva nemmeno di avere, generando così nuovi clienti ed opportunità, ma qui entriamo nel marketing persuasivo e la famosa creazione del bisogno di cui parleremo in altro spazio.

Le attività Above The Line, inoltre, possono supportare i canali di comunicazione digitali perché una pubblicità su un prodotto genera curiosità che si traduce in una ricerca su internet di quel prodotto ,alla visita del sito web dell’azienda e magari all’instagram aziendale.

Lo svantaggio principale che spesso mette d’accordo chi segue il marketing di aziende o brand con budget contenuti, può essere identificato nel costo potenzialmente eccessivo di una campagna rispetto al ritorno economico che garantisce.

Resta da capire se stiamo parlando di attività di branding o di marketing.

Ricordo sempre un cliente che dopo due giorni di spot televisivi volle incontrarmi per dirmi che la campagna non funzionava e che aveva ricevuto“zero telefonate”, salvo poi ricredersi nel tempo quando le conversioni diventarono mediamente 15 al giorno, e non parlo di una campagna per un prodotto di largo consumo, a basso costo e alla portata di tutti.

Questo per dire che dobbiamo sempre fare molta attenzione alle attività da definirsi di branding da quelle di marketing.

Above The Line è molto spesso legata più al brand di un’azienda che non ad una immediata conversione.

Pensate a quanto potrebbe costare uno spot pubblicitario in prima serata in Rai o su Mediaset, ad esempio o durante un evento importante come una partita di calcio, il Festival di Sanremo, piuttosto che alla finale di Amici!

Questo canale di comunicazione, quindi, non è per tutti.

Per le piccole e medie imprese, infatti, è molto più adatta una comunicazione mirata ad un target specifico, dove si indirizzano le risorse (spesso limitate) verso chi è veramente interessato, aumentando la possibilità di un ritorno economico.

Insomma, le strategie solitamente utilizzate nell’inbound marketing.

Non parlo di piccole emittenti televisive con spot pubblicitari improvvisati, ma di una strategia che tenga conto di un’ insieme di attività.

Pro e contro del Below The Line

Il marketing Below the line comprende le attività destinate ad un target ben preciso, che da una precedente attività di analisi del dato, sappiamo essere interessato a quel prodotto o servizio, come ad esempio l’email marketing e, più in generale, tutte quelle strategie mirate che hanno un pubblico e uno scopo ben preciso.

Alla comunicazione “digital” possiamo pensare di affiancare le attività di promozione fatte in loco (come sconti e promozioni sui prodotti o eventi e fiere).

A differenza dell’Above The Line, la pubblicità Below The Line si concentra su strategie mirate per coinvolgere direttamente il consumatore.

Le principali tattiche possono includere:

• Marketing diretto: Email marketing, SMS, telemarketing e invii postali.
• Eventi e sponsorizzazioni: Fiere, congressi, eventi di settore e partnership strategiche.
• Promozioni e programmi fedeltà: Coupon, sconti, offerte speciali e programmi di loyalty.
• Digital marketing: SEO, SEM, social media marketing, content marketing.
• Public relations (PR): Comunicati stampa, media relations, gestione della reputazione online.

Vantaggi del Below The Line

I vantaggi principali includono la capacità di targetizzare in modo specifico il pubblico desiderato, una maggiore personalizzazione delle comunicazioni, costi generalmente inferiori rispetto alle campagne Above e una migliore misurabilità dei risultati, consentendo un’ottimizzazione continua delle strategie.

L’efficacia di una campagna BTL può essere misurata attraverso vari indicatori, come il tasso di conversione, il ROI (Return on Investment) ,l’aumento del traffico verso il sito web o i punti vendita, il coinvolgimento sui social media e il feedback diretto dei clienti.

Pro:

• Maggiore personalizzazione e targeting.
• Misurabilità più precisa grazie a strumenti analitici.
• Coinvolgimento attivo e relazioni dirette con i clienti.
• Costi più contenuti rispetto all’ATL.

Contro:

• Copertura più limitata rispetto all’ATL.
• Maggiore impegno per gestire le campagne.
• Necessità di una strategia ben definita per garantire risultati concreti.

Il through the line (TTL)

Con l’evoluzione del marketing digitale, la distinzione tra ATL e BTL sta diventando sempre più sfumata.

Il Through The Line (TTL) rappresenta una combinazione delle due strategie per ottenere il massimo impatto. Con l’espressione Comunicazione through the line (TTL) si fa riferimento a campagne di comunicazione che sfruttano sia mezzi e canali più tradizionali e generalisti, come quelli della comunicazione Above the line, sia gli strumenti più moderni ,mirati, personalizzati e personalizzabili tipici della comunicazione Below the line.

La cosiddetta comunicazione through the line–a cui, in alternativa, ci si riferisce proprio come comunicazione across the line–è insomma, la combinazione in una strategia unica e coerente di tecniche e forme di comunicazione che attingono tanto alla comunicazione al di sotto della linea, quanto a quella al di sopra.

In altre parole? Una strategia di comunicazione olistica, integrata, multicanale o di cosiddetto marketing a 360° e che richiede, cioè, di utilizzare tutti i canali a disposizione–tradizionali, digitali, generalisti, verticali, di nicchia, ecc.–per aumentare al massimo la visibilità e l’efficacia dei propri messaggi.

• Campagne social media con influencer: Combina la visibilità di ATL con il coinvolgimento diretto di BTL.
• Spot TV con call to action digitale: Uno spot televisivo che invita a visitare un sito web o a partecipare a un concorso.
• Pubblicità programmatica: Combinazione di dati analitici e campagne di brand awareness sui principali media online.

Quale strategia scegliere per il tuo business?

La scelta tra ATL e BTL o TTL dipende da diversi fattori:

• Obiettivi di marketing: Se vuoi costruire brand awareness, ATL è la scelta migliore. Se vuoi aumentare conversioni e vendite, BTL risulta decisamente più efficace.
• Budget: ATL richiede investimenti elevati, mentre BTL è più accessibile.
• Pubblico Target: Se il tuo pubblico è molto specifico, BTL è più adatto. Se vuoi raggiungere masse, ATL è preferibile.
• Canali di comunicazione: Se hai una forte presenza online, TTL può essere la soluzione ideale.

Conclusioni

Il marketing ATL e BTL non sono strategie concorrenti, ma complementari.

Integrare entrambe le tattiche permette di massimizzare il ritorno sull’investimento e creare una campagna di marketing efficace.

Con la crescita del digital marketing, il confine tra ATL e BTL è sempre più sottile, aprendo la strada a strategie TTL innovative e altamente performanti.

Ogni azienda dovrebbe valutare attentamente il proprio pubblico e i propri obiettivi per scegliere la combinazione più efficace di strumenti di marketing.

Un mix strategico tra ATL,BTL e TTL può essere la chiave per il successo nel mercato competitivo di oggi.

Favaretto Adv è un’agenzia di comunicazione e marketing che opera soprattutto in Veneto nelle province di Vicenza, Padova, Venezia e Treviso.

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