Nel panorama industriale italiano, la cosmetica si conferma non solo un’eccellenza del Made in Italy, ma una vera e propria colonna portante per l’economia nazionale. A testimoniarlo sono i numeri presentati durante l’Assemblea pubblica di Cosmetica Italia tenutasi al museo dell’Ara Pacis di Roma, accompagnati da un appello preciso del presidente Benedetto Lavino: serve un patto strategico tra industria e istituzioni per guidare l’Italia verso la leadership globale nel settore.
Un settore in forte espansione: i numeri dell’eccellenza italiana
Nel 2024, la cosmetica italiana ha registrato una performance eccezionale in termini di export, posizionandosi come seconda industria per crescita percentuale tra i comparti del Made in Italy, subito dopo la gioielleria. Le esportazioni hanno toccato quota 7,9 miliardi di euro, con una crescita del 12% rispetto all’anno precedente. Le stime per il 2025 sono ancora più ambiziose: +8,5%, per un totale che supererà gli 8,6 miliardi.
Gli Stati Uniti guidano il ranking delle destinazioni (14,5%), seguiti da Francia (10%), Germania (9,5%) e Spagna (6,8%), confermando la vocazione internazionale dell’industria italiana della bellezza.
Parallelamente, il valore complessivo della filiera – che include materie prime, ricerca, produzione e packaging – ha raggiunto 41,2 miliardi di euro, con un incremento del 6,5%. Un impatto diretto anche sul fronte occupazionale: circa 440mila posti di lavoro sono sostenuti dalla cosmetica lungo l’intera catena del valore.
Anche sul versante interno, i numeri confermano la centralità di questo settore nei consumi quotidiani: 13,4 miliardi di euro la spesa complessiva delle famiglie italiane in cosmetici, pari a 219 euro pro capite e allo 0,5% del PIL nazionale. Un dato che rivela non solo stabilità, ma anche il riconoscimento del valore essenziale del prodotto cosmetico, trasversale a ogni fascia di reddito.
Export e posizionamento globale: una strategia da consolidare
Come sottolineato da Benedetto Lavino, l’Italia è attualmente il secondo esportatore cosmetico in Europa e il quarto nel mondo. Ma l’obiettivo deve essere ancora più ambizioso: diventare leader globale. Per raggiungerlo, tuttavia, è necessario costruire una convergenza strategica tra industria, istituzioni e sistema Paese.
In uno scenario globale caratterizzato da forti incertezze geopolitiche e trasformazioni strutturali nei mercati, le aziende italiane della cosmetica devono poter contare su un contesto normativo più semplice, incentivante e orientato alla crescita sostenibile.
Il nodo normativo e gli investimenti in innovazione
La competitività internazionale si gioca anche sul piano della regolamentazione e dell’attrattività del sistema produttivo. Una semplificazione normativa – come richiesto da Lavino – non è solo un ausilio burocratico: rappresenta un fattore abilitante per il reinvestimento del fatturato in ricerca, sviluppo e innovazione.
Secondo Valerio De Molli, CEO di The European House – Ambrosetti, una normativa più snella consentirebbe alle imprese di destinare risorse aggiuntive alla crescita sostenibile e alla creazione di posti di lavoro. Un punto ribadito anche da Maurizio Marchesini, vicepresidente di Confindustria, che ha evidenziato il ruolo centrale dell’innovazione – da Industria 4.0 all’Intelligenza Artificiale – per mantenere l’Italia competitiva sui mercati esteri.
Il ruolo delle istituzioni: cosmetica come ambasciatrice del Made in Italy
Non sono mancate le rassicurazioni da parte delle istituzioni. Il Presidente del Consiglio, Giorgia Meloni, ha definito la cosmetica italiana “un’eccellenza industriale, espressione della creatività e della qualità nazionale”, confermando l’impegno del Governo nel sostenere il settore.
Il Ministro delle Imprese, Adolfo Urso, ha valorizzato in particolare l’orientamento all’innovazione, con il 6% del fatturato investito in ricerca e sviluppo, mentre il Ministro degli Esteri, Antonio Tajani, ha evidenziato il ruolo strategico della cosmetica come ambasciatrice del saper fare italiano nel mondo, soprattutto nei mercati emergenti.
Comunicazione e marketing: asset strategici per la crescita
Oltre alle dinamiche economiche e industriali, è fondamentale riconoscere l’impatto del marketing e della comunicazione nel successo di lungo periodo delle aziende della cosmetica italiana. Alcuni brand riescono a entrare nell’immaginario collettivo non solo per la qualità dei prodotti, ma per la coerenza della loro Brand Voice: una voce unica, riconoscibile, che esprime valori, identità e visione aziendale.
Questo concetto – spesso trascurato – rappresenta un pilastro della brand identity, capace di costruire una relazione emotiva duratura con il consumatore. Non si tratta solo di promuovere un prodotto, ma di trasmettere uno stile di vita, un sistema valoriale, un’esperienza in cui il cliente si possa riconoscere. La Brand Voice diventa così una sorta di “firma comunicativa” che attraversa i canali digitali, l’advertising, il packaging e il punto vendita.
In un mercato ipercompetitivo, la coerenza comunicativa è ciò che distingue i leader dai follower. Una strategia di marca ben costruita, alimentata da storytelling autentico, può trasformare un’azienda in un punto di riferimento costante nella mente del consumatore.
Verso un nuovo patto per la competitività
L’evoluzione della cosmetica italiana, quindi, non può prescindere da una visione sistemica e condivisa. Le performance economiche – già di per sé straordinarie – rappresentano solo la base per una strategia di sviluppo a lungo termine che deve tenere conto di quattro direttrici fondamentali:
- Internazionalizzazione supportata da accordi istituzionali;
- Innovazione continua abilitata da semplificazioni normative;
- Sostenibilità ambientale e sociale come valore competitivo;
- Brand positioning e comunicazione integrata come leva distintiva.
È in questo contesto che assume pieno significato la proposta di un patto strategico tra industria e istituzioni. Un’alleanza operativa che metta al centro la valorizzazione dell’intera filiera della bellezza: dalla ricerca scientifica alla manifattura, dalla formazione delle competenze fino al presidio dei mercati globali.
Conclusione: un settore da raccontare, sostenere, valorizzare
La cosmetica italiana è già un modello, ma può diventare un caso di eccellenza mondiale. Per farlo, è necessario continuare a investire – non solo in tecnologia e prodotto – ma in relazioni, branding, comunicazione e visione strategica per dare voce a un settore che ha tutte le carte in regola per brillare, ma che ha bisogno di essere raccontato con competenza, metodo e passione.