La fiducia non è mai stata un tema semplice, ma oggi, più che mai, rappresenta una delle principali chiavi strategiche per aziende, istituzioni e media, considerando che siamo in un contesto segnato da polarizzazione sociale, frammentazione informativa e crescente sfiducia nei confronti delle fonti tradizionali, dove la capacità di costruire e mantenere relazioni credibili è diventata e diventerà sempre piu’ un fattore competitivo decisivo.
È in un contesto di questo tipo che si inseriscono i dati italiani dell’Edelman Trust Barometer 2026, la ricerca globale che da oltre venticinque anni misura il livello di fiducia nei confronti delle principali istituzioni (governo, media, business e ONG) offrendo una fotografia puntuale delle dinamiche sociali, culturali ed economiche che influenzano la percezione pubblica. Il quadro che emerge per l’Italia è complesso ma tutt’altro che immobile, dove da un lato, si evidenzia una forte chiusura verso chi esprime posizioni diverse dalle proprie mentre dall’altro, si registra una domanda crescente di mediazione, dialogo e costruzione di ponti tra visioni differenti, insomma una certa tensione che ridefinisce il ruolo della comunicazione contemporanea.
Una società più chiusa, ma non rassegnata
Uno dei dati più significativi riguarda il livello di diffidenza verso chi esprime valori, opinioni o fonti informative differenti dalle proprie, infatti ben otto italiani su dieci dichiarano di non fidarsi di chi non condivide il proprio punto di vista, e si tratta di un segnale forte, che conferma una tendenza già in atto negli ultimi anni, ossia la progressiva formazione di bolle sociali e informative, all’interno delle quali gli individui tendono a confrontarsi solo con chi è simile a loro, evitando il dialogo con posizioni divergenti. Le cause sono molteplici, possiamo partire dall’instabilità economica, dalle trasformazioni tecnologiche, dall’accelerazione digitale e dalle eccessive tensioni geopolitiche contribuiscono a creare un senso diffuso di incertezza. In risposta a tutto questo succede che le persone cercano sicurezza in contesti familiari, in comunità ristrette e in sistemi di valori già consolidati. Il risultato è un progressivo irrigidimento delle posizioni e una riduzione dello spazio di confronto, ma, ed è questo l’aspetto più interessante, non si tratta di una chiusura definitiva o ideologica, al contrario, emerge una consapevolezza diffusa della necessità di trovare nuove modalità di dialogo, gli italiani, infatti, riconoscono il problema della polarizzazione e chiedono attivamente soluzioni.
Il bisogno di “trust brokering”
È in questo contesto che si inserisce il concetto di trust brokering, uno degli elementi centrali dell’edizione 2026 del Trust Barometer. Il trust brokering non è semplicemente una strategia comunicativa, ma un vero e proprio cambio di paradigma, perché non si tratta di convincere l’altro a cambiare idea, né di imporre una narrazione dominante, ma si tratta, invece, di facilitare la costruzione di fiducia tra gruppi diversi, partendo proprio dalle loro differenze. Il focus si sposta quindi dal contenuto al processo, ossia non è tanto ciò che si comunica, ma come si costruiscono le condizioni per un dialogo credibile, rispettoso e produttivo. Il trust broker è, in questo senso, un mediatore, cioè un soggetto capace di tradurre linguaggi, interessi e bisogni differenti, individuando punti di contatto tra visioni apparentemente inconciliabili, e in un ecosistema caratterizzato da conflitti e divisioni, questa capacità diventa un asset strategico.
L’Italia come laboratorio di fiducia
I dati italiani mostrano un elemento distintivo rispetto ad altri Paesi europei, caratterizzato da una maggiore apertura verso modelli di mediazione. Il 33% degli italiani, infatti, ritiene che le aziende possano guadagnare fiducia incoraggiando la cooperazione su questioni divisive senza prendere posizione in modo esplicito, ed è un dato rilevante, che suggerisce un cambiamento nel modo in cui viene percepito il ruolo delle imprese nella società, non più attori chiamati esclusivamente a prendere posizione su temi sociali, ma veri e propri facilitatori attivi di dialogo, non più portavoce di una visione, ma reali abilitatori di confronto, e questa prospettiva posiziona l’Italia come un possibile laboratorio per nuove pratiche di costruzione della fiducia. Si delinea quindi uno scenario in cui sperimentare modelli comunicativi meno assertivi e più inclusivi, capaci di generare consenso non attraverso l’allineamento, ma attraverso la comprensione reciproca.
Equilibrio e responsabilità
I media occupano una posizione centrale, infatti il 79% degli italiani auspica che dedichino pari spazio a punti di vista diversi, contribuendo a ridurre le tensioni, e qui non si tratta solo di pluralismo informativo, ma di responsabilità narrativa. In un contesto polarizzato, la selezione delle notizie, il tono utilizzato, la costruzione delle cornici interpretative diventano elementi determinanti nella formazione dell’opinione pubblica, con i media non più semplici veicoli di informazione, ma attori attivi nella costruzione del clima sociale, e la loro capacità di rappresentare la complessità, evitando semplificazioni eccessive o narrazioni divisive, diventa elemento cruciale. Per le aziende della comunicazione, questo implica una riflessione profonda sulla gestione dei contenuti, sulla relazione con i media e sulla costruzione delle strategie editoriali.
Il governo e il linguaggio del dibattito pubblico
Anche il governo è chiamato a un cambiamento significativo, visto che il 78% degli italiani richiede la promozione di un dibattito civile tra politici, caratterizzato da toni più corretti. Il linguaggio della politica, infatti, ha un impatto diretto sul clima sociale, e la radicalizzazione dei toni, l’uso di narrazioni conflittuali e la ricerca dello scontro contribuiscono ad alimentare la polarizzazione, al contrario, un linguaggio più inclusivo, orientato alla costruzione di soluzioni e alla valorizzazione delle differenze può favorire un clima di maggiore fiducia. Per chi si occupa di comunicazione pubblica e istituzionale, questo rappresenta una sfida ma anche un’opportunità che impone di ripensare i codici, i format e le modalità di interazione con i cittadini.
Le ONG come facilitatori di comunità
Le organizzazioni non governative vengono percepite come attori potenzialmente chiave nella costruzione di ponti tra gruppi diversi. Il 77% degli italiani chiede alle NGO di sviluppare programmi di mediazione comunitaria, assumendo un ruolo attivo nel facilitare il dialogo. Questo dato evidenzia una crescente aspettativa nei confronti di organizzazioni capaci di operare a livello territoriale, in contesti concreti, dove le tensioni sociali si manifestano in modo più evidente. Le NGO possono diventare laboratori di sperimentazione di nuove pratiche di dialogo, mettendo in relazione comunità, istituzioni e imprese.
Le aziende: da attori economici a piattaforme di dialogo
Il ruolo delle aziende emerge con particolare forza. Il 71% degli italiani ritiene che debbano favorire l’interazione tra dipendenti con valori differenti e facilitare partnership con organizzazioni esterne per promuovere il dialogo interculturale e interpolitico. Ma è soprattutto nel rapporto con i dipendenti che si concentra la maggiore aspettativa, perché il 79% degli italiani ripone nei datori di lavoro la fiducia più alta nella capacità di superare le polarizzazioni, ed è un dato che conferma come il luogo di lavoro sia oggi uno dei principali spazi di costruzione della fiducia.
Le aziende non sono più solo organizzazioni produttive, ma comunità complesse, attraversate da differenze culturali, generazionali e valoriali, e la loro capacità di gestire queste differenze diventa un elemento estremamente importante della loro identità.
Cultura aziendale e identità condivisa
Secondo il Trust Barometer, il 79% degli italiani si aspetta che i datori di lavoro promuovano un’identità e una cultura condivise, capaci di ricordare ai dipendenti ciò che li unisce. Questo non significa appiattire le differenze, ma valorizzarle all’interno di un framework comune, perché costruire una cultura aziendale inclusiva significa creare spazi di confronto, riconoscere la pluralità dei punti di vista e definire obiettivi condivisi. La comunicazione interna si trasforma, non solo informare, ma costruire senso, facilitare il dialogo, gestire i conflitti.
Team eterogenei e competenze relazionali
Un altro dato significativo riguarda la composizione dei team e lo sviluppo delle competenze. Il 78% degli italiani ritiene che le aziende dovrebbero costruire team che richiedano valori differenti per avere successo. Oggi la diversità non è più solo un tema etico, ma un fattore di performance, e allo stesso tempo, emerge la necessità di sviluppare competenze specifiche per la gestione del dialogo. Gli intervistati chiedono corsi obbligatori per i dipendenti su come condurre un confronto costruttivo in situazioni di conflitto, e si tratta di un cambio di paradigma, con la comunicazione che non è più solo una funzione, ma una competenza diffusa, che riguarda l’intera organizzazione.
Per le agenzie, questi dati rappresentano un segnale chiaro, cioè che il ruolo della comunicazione sta cambiando, perché non si tratta più solo di costruire messaggi efficaci, ma di progettare ecosistemi di relazione, e di passare da una logica di persuasione a una logica di facilitazione. Le competenze richieste si ampliano e richiedono ascolto, mediazione, gestione dei conflitti, progettazione partecipata. Le agenzie di comunicazione sono chiamate a diventare partner strategici nella costruzione della fiducia, affiancando le aziende non solo nella comunicazione esterna, ma anche nei processi interni.
Dal posizionamento alla relazione
Negli ultimi anni, molte aziende hanno investito nel posizionamento valoriale, prendendo posizione su temi sociali e ambientali. Il Trust Barometer 2026 suggerisce una possibile evoluzione di questo approccio. In un contesto polarizzato, prendere posizione può rafforzare il legame con alcuni pubblici, ma rischia di allontanarne altri, e qui il trust brokering offre una terza via che è quella di non evitare i temi complessi, ma affrontarli creando spazi di dialogo. Questo richiede un cambio di mentalità, passando dalla comunicazione unidirezionale alla costruzione di piattaforme relazionali, quindi dalla narrazione alla conversazione.
Comunicazione e responsabilità sociale
La costruzione della fiducia non è più solo una questione reputazionale, ma una responsabilità sociale. Aziende, media, istituzioni e organizzazioni sono chiamati a contribuire alla qualità del dibattito pubblico, a creare condizioni che favoriscano il confronto, riducano le tensioni e promuovano la comprensione reciproca. In questo senso, la comunicazione diventa uno strumento di coesione sociale.
Una sfida culturale prima che comunicativa
I dati del Trust Barometer evidenziano come la sfida della fiducia sia, prima di tutto, culturale, e che non basta cambiare i messaggi, ma è necessario ripensare i modelli organizzativi, i processi decisionali e le modalità di interazione. Il trust brokering richiede coerenza, autenticità e capacità di ascolto, richiede tempo, investimento e una visione di lungo periodo.
La fiducia come vantaggio competitivo
L’Italia si trova in una posizione interessante, perché da un lato, condivide le criticità di un contesto globale sempre più polarizzato, dall’altro, mostra una disponibilità significativa verso modelli di dialogo e mediazione, e questa apertura rappresenta un’opportunità per aziende e organizzazioni che sapranno interpretare il cambiamento. Costruire fiducia non significa evitare il conflitto, ma saperlo gestire. Non significa uniformare le differenze, ma renderle produttive. Non significa parlare di più, ma ascoltare meglio. In un mercato sempre più competitivo e in una società sempre più complessa, la capacità di fare da ponte tra mondi diversi può diventare il vero elemento distintivo. Per le aziende, per le istituzioni e per chi si occupa di comunicazione, i dati indicano che non bisognerà limitarsi a raccontare la realtà, ma contribuire a costruirla.