Negli ultimi anni, l’e-commerce ha trasformato radicalmente le dinamiche di acquisto anche nei settori più tradizionalmente legati al retail fisico. Uno degli esempi più significativi di questa trasformazione è rappresentato dalla farmacia online, un comparto che sta vivendo una crescita esponenziale in Italia, trainata in particolare dalla dermocosmesi e dalla skincare di derivazione farmaceutica. Il report congiunto pubblicato da Labelium Italia e Kiliagon fornisce un’analisi dettagliata di un ecosistema in rapida evoluzione, dove Amazon domina la scena e le strategie digitali diventano il vero campo di competizione tra i brand.
Un mercato in trasformazione: dall’OTC al beauty farmaceutico
Secondo Statista, il mercato italiano dell’e-commerce OTC (over-the-counter) – ovvero dei prodotti da banco vendibili senza prescrizione – crescerà dagli attuali 366 milioni di euro del 2017 a quasi 4 miliardi entro il 2029, con una forte accelerazione osservabile già dal 2024. Si tratta di un trend che non solo sottolinea la maturazione del canale online, ma che ridefinisce anche le modalità di relazione tra brand, farmacia e consumatore.
Questo passaggio segna un punto di svolta: la farmacia online non è più una nicchia, ma un canale strategico di distribuzione, capace di intercettare una domanda ampia, trasversale e consapevole. A confermare il trend, i dati del primo trimestre 2025 pubblicati da Farmaciavirtuale.it: 1.496 gli esercizi autorizzati alla vendita online (1.107 farmacie e 389 parafarmacie), contro le poche centinaia operative nel 2016. La democratizzazione dell’accesso e la semplificazione normativa hanno giocato un ruolo fondamentale in questo processo.
Dermocosmesi: la locomotiva digitale del settore
All’interno dell’universo farmacia, il segmento dermocosmetico si è ritagliato un ruolo di primo piano, diventando il secondo comparto per volumi e rilevanza economica dopo quello degli integratori. L’analisi condotta da Labelium e Kiliagon evidenzia come i consumatori siano sempre più attratti da prodotti skincare di alta efficacia, riconducibili a brand certificati, con formulazioni dermatologicamente testate e una comunicazione fortemente orientata al risultato.
Il successo della dermocosmesi online è legato a più fattori:
- Comparabilità immediata dei prodotti e delle recensioni.
- Prezzi competitivi rispetto al punto vendita fisico.
- Flessibilità d’acquisto, h24 e da qualsiasi dispositivo.
- Fiducia crescente nei marketplace digitali.
In particolare, la skincare farmaceutica – dai sieri anti-age ai detergenti specifici per pelli sensibili – intercetta un pubblico ampio e variegato, dai più giovani con esigenze legate all’acne, fino agli adulti e ai senior che cercano trattamenti anti-età ad alta prestazione.
Un’audience trasversale e consapevole
L’identikit del consumatore dermocosmetico online è profondamente mutato. L’analisi demografica mostra una distribuzione quasi paritaria tra uomini e donne (51% donne, 49% uomini) e una presenza omogenea tra le fasce d’età, confermando che la cura della pelle è oggi un interesse trasversale, intergenerazionale e cross-gender.
Tra i prodotti più acquistati nel 2025 si segnalano:
- Creme idratanti e sieri anti-age (cura del viso)
- Shampoo, balsami e trattamenti anticaduta (haircare)
- Detergenti delicati e trattamenti corpo
- Protezione solare SPF e prodotti per la detersione intima
- Profumi e acque profumate da farmacia
Il consumatore tipo è informato, abituato alla ricerca online e alla lettura delle recensioni, propenso a utilizzare strumenti digitali per effettuare scelte più consapevoli. Il customer journey è sempre più ibrido: può iniziare con una visita in farmacia, ma si conclude spesso con un acquisto online, dove il prodotto è disponibile in tempi rapidi, a un prezzo spesso più vantaggioso.
Amazon al centro dell’esperienza d’acquisto
Il marketplace di Amazon ha un ruolo estremamente significativo nel processo di acquisto e nella strategia dei brand dermocosmetici. Secondo il report di Labelium e Kiliagon, Amazon detiene il 61% del mercato e-commerce OTC italiano, seguito da Efarma (22%) e Drmax (9%). Si tratta di una concentrazione di mercato significativa, che impone una riflessione sulle opportunità e sulle sfide del posizionamento su questa piattaforma.
Amazon vince per tre motivi principali:
- Profondità e ampiezza dell’offerta, che favorisce la scoperta.
- Esperienza utente ottimizzata: dalla ricerca alla logistica.
- Affidabilità del servizio: spedizione rapida, reso facile, brand protection.
Inoltre, le ricerche organiche all’interno della piattaforma mostrano una forte presenza di keyword generiche, ma anche una crescita costante delle query brandizzate. I termini più cercati includono:
“Contorno occhi”
“Crema viso antirughe”
“Detergente viso”
“Crema solare 50”
“Shampoo antiforfora”
I brand più performanti per Share of Voice nel 2025 sono:
Brand Share of Voice
La Roche-Posay 22%
Vichy 17%
Eucerin 15%
Rilastil 12%
Collistar 10%
Amazon come piattaforma media: targeting, AI e performance
Ma Amazon non è solo un canale di vendita. Come sottolinea Mattia Stuani, Country Manager di Labelium Italia e CEO di Kiliagon, oggi Amazon rappresenta una vera e propria piattaforma pubblicitaria a performance, con strumenti avanzati di targeting e una capacità unica di agganciare l’utente nel momento più vicino alla conversione.
Le tecnologie più interessanti includono:
- Amazon DSP: per attivare campagne off-site (Prime Video, Twitch, Alexa, FireTV, e una vasta rete di editori partner come Disney+, Paramount+, DAZN, Italiaonline).
- Amazon Marketing Cloud (AMC): analisi avanzata dei comportamenti utente e dei percorsi d’acquisto.
- Brand+ e Performance+: strumenti di ottimizzazione basati su AI per identificare e raggiungere audience ad alta propensione all’acquisto.
Il vantaggio per i brand è duplice:
Visibilità aumentata, non solo all’interno del marketplace ma anche su canali esterni e verticali.
Investimenti media ottimizzati, grazie alla possibilità di misurare in tempo reale le performance e ottimizzare le campagne dinamicamente.
Strategie operative per i brand
Per le aziende del settore dermocosmetico (e in generale per i player dell’OTC), il contesto attuale impone un cambio di passo nella strategia di marketing e distribuzione. Alcune azioni chiave da considerare:
1. Presenza ottimizzata su Amazon
Schede prodotto SEO-oriented
A+ Content per narrazione e storytelling
Brand store aggiornato e segmentato
Recensioni verificate e gestite
Strategie di promozione integrate (coupon, sconti, bundle)
2. Attivazione di campagne Amazon Ads / DSP
Funnel completo: awareness, consideration, conversione
Target lookalike e retargeting su base comportamentale
Creatività ad alta qualità e formato video
3. Content marketing off-site
Collaborazioni con influencer e dermatologi certificati
Video educativi e tutorial skincare
SEO e link building su testate verticali (beauty, salute, lifestyle)
4. Analisi dati e modellazione predittiva
Analisi AMC per comprendere i driver di conversione
Segmentazione avanzata per lifecycle marketing
Misurazione incrementale: attribuzione multi-touch
Conclusioni: il futuro è omnicanale, personalizzato e data-driven
Il mercato della dermocosmesi online è destinato a crescere ancora, sostenuto dall’evoluzione dei comportamenti di acquisto, dalla digitalizzazione dell’offerta farmaceutica e dalle nuove opportunità offerte dai marketplace.
Per le agenzie di marketing e comunicazione, è essenziale comprendere in profondità le dinamiche di questi ecosistemi digitali, offrendo soluzioni strategiche, creative e tecnicamente avanzate. Amazon non è solo un canale di distribuzione: è una piattaforma ibrida che unisce retail, media, AI e analytics in un unico hub.
Chi saprà sfruttarne il potenziale oggi, potrà conquistare una posizione di leadership nel mercato di domani.