L’importanza del brand per le aziende: un approfondimento sul valore del marchio
Quando si parla di marchio, valore del marchio, valore della marca bisogna partire da un concetto imprescindibile:
“ Un marchio possiede un valore economico se e in quanto questo sia misurabile in termini monetari. Concetti come «valore strategico», «valore tecnologico», «valore d’immagine» e simili individuano concetti extra-economici o incapacità di produrre una misurazione accettabile.”
Quindi il marchio è un investimento aziendale ed il suo valore è pertanto pari al valore attuale netto dei flussi di cassa attendibili nel corso della vita utile del marchio stesso.
I flussi di cassa comprendono sia quelli positivi (ricavi e disinvestimenti) sia quelli negativi (costi e investimenti). L’attualizzazione avviene utilizzando un tasso «di mercato» che consenta di remunerare adeguatamente i rischi sostenuti e i capitali impegnati.
Da questi punti cardine, dovrebbe partire tutta la discussione sul valore di un marchio.
Sappiamo, però, che nel concreto entrano spesso in gioco tante variabili, considerazioni, opportunità, che il mercato o le prospettive determinano in maniera differente e assolutamente individuale.
Cos’è il valore del marchio?
Storicamente, il marchio è portatore del messaggio che un’azienda vuole comunicare al pubblico: un messaggio, questo, che è costituito dai valori e dagli obiettivi che caratterizzano un brand sul mercato.
Il concetto di marchio è sempre più centrale nelle strategie aziendali, poiché rappresenta molto più di un semplice simbolo o logo associato a un’azienda.
Il marchio è un vero e proprio asset economico in grado di generare valore per l’impresa, purché possa essere misurato in termini monetari.
Infatti, un marchio acquisisce valore economico quando può essere quantificato come un flusso di cassa netto derivante dalle sue potenzialità di generare ricavi e fidelizzare clienti nel tempo.
Si tratta quindi di un concetto che va oltre la semplice immagine o percezione, poiché il valore di un marchio viene effettivamente calcolato in base alla sua capacità di portare entrate monetarie e, in termini aziendali, è considerato un vero e proprio investimento a lungo termine.
Il marchio come investimento a flusso di cassa
Quando si valuta economicamente un marchio, si deve partire dal concetto di investimento.
Un’azienda costruisce il proprio marchio attraverso investimenti sostanziali in comunicazione, marketing e qualità del prodotto.
Questi investimenti generano flussi di cassa che includono sia ricavi positivi (attraverso vendite e licenze) sia costi e reinvestimenti.
Un marchio forte, quindi, ha un valore attuale netto determinato dall’attualizzazione di questi flussi di cassa, ovvero calcolando il valore oggi delle entrate future. L’attualizzazione dei flussi di cassa consente di rendere il valore del marchio immediatamente confrontabile con altri asset aziendali, considerando un tasso di mercato che riflette il rischio associato all’investimento in quel marchio.
Le funzioni del marchio: distinzione e fedeltà al brand
Oltre al valore economico, un marchio offre molteplici vantaggi funzionali per l’azienda, nello specifico, funzione distintiva, funzione di origine, garanzia qualitativa, funzione attrattiva.
Funzione distintiva
Un marchio registrato è giuridicamente protetto e consente all’azienda di distinguersi dai concorrenti.
Funzione di origine
Indica la provenienza del prodotto, fornendo una garanzia di autenticità e qualità.
Garanzia qualitativa
Fidelizza i clienti assicurando standard costanti, aumentando la fiducia nel prodotto.
Funzione attrattiva e pubblicitaria
Un marchio forte attira nuovi consumatori e rinforza la fedeltà dei clienti esistenti.
Queste funzioni rendono il marchio un elemento essenziale per le strategie di fidelizzazione e per mantenere una posizione solida sul mercato.
Un brand consolidato come Apple o Coca-Cola comunica molto di più di un prodotto; è il simbolo di un’esperienza e di un insieme di valori che risuonano con i consumatori.
L’impatto del brand sul valore del prodotto e la scelta del consumatore
La capacità di un marchio di influenzare le decisioni di acquisto è un fenomeno documentato e ben studiato.
Un prodotto marchiato con un logo riconoscibile acquisisce valore agli occhi dei consumatori, diventando un simbolo di status, qualità e affidabilità.
Un chiaro esempio è il settore della moda, dove i loghi di brand prestigiosi come Gucci o Louis Vuitton aumentano significativamente il prezzo del prodotto.
La percezione del valore di un marchio è talmente radicata che spesso emerge anche nel settore dei beni primari: frutta e verdura, ad esempio, stanno subendo un processo di brandizzazione per aumentare l’attrattiva dei prodotti ortofrutticoli di alta qualità.
Un fenomeno simile è osservabile nella contraffazione, un problema diffuso in cui i prodotti falsificati cercano di capitalizzare sulla fama di un brand, a dimostrazione del suo potere nel guidare le scelte dei consumatori.
Costruire il valore del marchio: strategie di marketing e comunicazione
Il valore del marchio è anche il risultato di strategie aziendali che mirano a rafforzare la sua immagine nel tempo.
Investire in campagne pubblicitarie efficaci, promozioni mirate e differenziazione di prodotto può generare ritorni economici molto superiori ai costi iniziali.
Le aziende che sono riuscite a costruire brand di successo hanno spesso puntato su una comunicazione coerente e su strategie di marketing ben mirate, capaci di generare riconoscibilità e fedeltà.
Ad esempio, Ferrari, il simbolo dell’auto italiana nel mondo, sinonimo di capacità imprenditoriale, di ingegneria evoluta e di grande creatività ha capitalizzato il proprio brand di lusso non solo vendendo automobili, ma anche concedendo licenze del marchio per prodotti di abbigliamento, profumi e persino parchi a tema.
Questa strategia ha permesso a Ferrari di creare un flusso di entrate significativo basato esclusivamente sul valore del marchio.
La valutazione economica del marchio
Esistono vari approcci per valutare economicamente un marchio, si parla quindi di metodi basati sulla redditività, sul costo storico residuale, o basati sulle transazioni di mercato.
Metodi basati sulla redditività
Con questo approccio, si misura il contributo del marchio alla redditività dell’azienda.
Il metodo dei redditi differenziali calcola il maggior reddito generato grazie alla presenza del marchio rispetto a prodotti simili senza brand.
Un’altra opzione è il metodo delle royalty, che valuta il valore del marchio in base alle royalty che un soggetto terzo sarebbe disposto a pagare per la sua licenza, basandosi sul fatturato stimato.
Metodi basati sul costo storico residuale
Questi metodi si concentrano sui costi storici sostenuti per sviluppare e promuovere il marchio.
Considerano tutte le risorse investite nel brand fin dalla sua creazione, incluse progettazione, registrazione, marketing e altre spese promozionali.
Metodi basati sulle transazioni di mercato
Questo approccio identifica il valore del marchio in base a transazioni recenti di marchi simili nel settore.
Se un marchio di riferimento simile è stato recentemente venduto, il prezzo di vendita può essere utilizzato come indicazione per stimare il valore di altri marchi dello stesso tipo.
Il brand come risorsa strategica: oltre il valore economico
Oltre a essere un asset economico, il brand è anche una risorsa strategica che permette di posizionare l’azienda in una posizione dominante nel mercato.
La riconoscibilità di marchi come Google, Apple o Amazon ha una dimensione strategica e conferisce un vantaggio competitivo, in quanto garantisce l’attenzione e la fiducia del consumatore.
La costruzione del valore strategico richiede continui investimenti, ma il ritorno è un legame emotivo con i clienti che può durare per anni.
Considerazione a parte merita il capitolo degli asset intangibili come il software e il design, e dove alcuni vorrebbero collocare, per mera esigenza finanziaria, anche il marchio aziendale.
E’ argomento molto sentito, basti pensare che in Gran Bretagna, come negli Usa, gli investimenti in attività immateriali ormai superano quelli in attività materiali.
Ne parleremo in maniera approfondita, per ora vi rimandiamo ad un articolo di Jonathan Ford sul Sole 24 Ore che parla del saggio di Jonathan Haskel e Stian Westlake intitolato «Capitalism without Capital: The Rise of the Intangible Economy» dove viene messa in evidenza la tendenza delle aziende moderne a operare con una dotazione limitata o inesistente di attività materiali.
L’essenza del marchio è, e rimane, la sua valutazione
Il marchio è una risorsa fondamentale per le aziende che vogliono costruire una relazione duratura con i propri clienti e aumentare il proprio valore economico.
Un marchio ben costruito rappresenta l’identità stessa dell’azienda, i suoi valori e la promessa di qualità e affidabilità.
La cura della crescita del marchio e la sua successiva o contemporanea (a seconda dei casi) valutazione, quindi, è una componente chiave nella gestione aziendale moderna, poiché contribuisce alla creazione di valore economico e di un vantaggio competitivo sostenibile.