Per oltre un secolo, il tennis ha affascinato milioni di persone in tutto il mondo. Elegante, strategico, spettacolare e universale, il tennis è riuscito nel tempo a conquistare un posto stabile nel cuore di fan, broadcaster e sponsor ed oggi lo sport con racchetta per eccellenza guida brand, tendenze e nuove community.
Ma in un mondo in continua evoluzione, in cui le modalità di fruizione dei contenuti e di identificazione con gli atleti cambiano di generazione in generazione, il marketing nel tennis ha dovuto – e saputo – adattarsi, innovarsi e guardare avanti.
Oggi il tennis è molto più che un semplice sport: è una piattaforma culturale globale, un palcoscenico per i brand, un laboratorio di storytelling e identità. E mentre la popolarità dello sport continua a crescere, nuove discipline con racchetta come il padel e il pickleball entrano in scena, portando con sé nuove sfide, ma anche preziose opportunità.
Chi sono i fan del tennis oggi?
Il primo passo per sviluppare una strategia di marketing efficace nel mondo del tennis è capire chi sono realmente i suoi fan.
Il numero di persone che praticano il tennis nel mondo ha superato i 100 milioni. E’ il risultato più significativo del terzo Global Tennis Report, che tiene in considerazione 199 Paesi e combina i dati forniti dalle associazioni nazionali con quelli di agenzie governative e commerciali.
Il rapporto mappa 698.034 campi da tennis nel mondo: meno di uno su dieci sono al coperto, più di uno su due in cemento (55,3%) e uno su quattro sulla terra battuta (25,7%).
Secondo i dati del report, il 99% dei giocatori si concentra in 33 nazioni. La quota maggiore di praticanti si trova negli USA, 23,8 milioni. In termini di percentuale sul totale della popolazione, guidano invece la classifica la Gran Bretagna (13,4%) e il Canada (12.8%).
Cresce dell’8,3%, rispetto al 2019, il totale delle donne che praticano il tennis. Anche se il rapporto sottolinea come ci sia meno di una donna ogni quattro maestri o coach (24,3%) e lo identifica come uno dei fattori cruciali per raggiungere una maggiore parità di genere.
Parliamo di una fanbase globale, appassionata e molto eterogenea.
Il tennis e il padel in Italia attirano 6,5 milioni di praticanti e 18,3 milioni di appassionati. Rappresentano una vera e propria industria che genera 8,1 miliardi di euro di impatto economico.
In Italia si contano 4.096 circoli affiliati (+29,3% negli ultimi cinque anni): 1.834 al Nord, 1.106 al Centro, 1.156 al Sud, per un totale di 9.323 campi da tennis e 4.982 da padel. Club e circoli affiliati hanno ospitato 6.352 tornei agonistici di tennis che hanno coinvolto 439.961 giocatori, e 1.367 di padel con 62,541 partecipanti. Nel 2024 la FITP ha organizzato anche 26 competizioni a squadre di tennis, con 13.103 squadre iscritte, e 15 da padel con 2.270 iscritti.
A livello globale, invece, secondo i dati Nielsen Fan Insights, nel 2025 il 33% della popolazione mondiale si dichiara fan del tennis: una crescita significativa rispetto agli anni precedenti.
Un dato interessante riguarda la composizione demografica: il tennis ha un pubblico trasversale, che copre praticamente tutte le fasce d’età, dai giovanissimi ai senior. Questo rende lo sport estremamente flessibile in termini di targeting: un brand può rivolgersi a un segmento molto specifico o costruire una narrazione ampia, multi-generazionale.
In termini di genere, la distribuzione è relativamente equilibrata: 54% uomini, 46% donne. Ciò significa che le opportunità di engagement non si concentrano solo su un pubblico maschile (come avviene in altri sport), ma possono essere calibrate anche su audience femminili, particolarmente attente a tematiche come lo stile, la salute, il benessere e la sostenibilità.
I fan del tennis tendono a essere più “consapevoli” e “coinvolti” rispetto alla media. Seguono i tornei, conoscono i giocatori, partecipano attivamente online e offline, e sono più propensi ad associare i valori di uno sport a quelli di un brand. Da Jannik Sinner a Carlos Alcaraz, da Aryna Sabalenka a Iga Świątek, gli atleti sono diventati veri e propri ambassador di stile di vita, con un’influenza che va ben oltre i confini del campo.
Dal campo alla brand identity
Ma cosa rende il tennis così interessante per le aziende? La risposta è semplice: coerenza valoriale, visibilità e credibilità. Il tennis è percepito come uno sport elegante, pulito, meritocratico, globale. È associato a valori come la determinazione, la disciplina, l’equilibrio, la resilienza. Per questo, marchi di settori molto diversi – dalla moda al food, dal tech alla cosmetica – lo scelgono come terreno ideale per costruire campagne autentiche e di lungo periodo.
Un esempio concreto è il legame tra atleti e prodotti. I fan sono estremamente attenti a ciò che i loro beniamini utilizzano e indossano. La racchetta, le scarpe, la maglia, ma anche la bottiglia d’acqua, gli occhiali da sole, la crema solare. Ogni elemento è un’opportunità di visibilità e di conversione, se inserito in una narrazione credibile.
Il tennis, inoltre, offre inoltre una stagionalità globale: tornei in tutti i continenti, con picchi di audience costanti durante l’anno, Australian Open a Gennaio, Roland Garros a maggio/giugno, Wimbledon a Londra a Luglio, US Open a New York a Settembre, ATP Finals a Novembre, solo per citare gli appuntamenti principali, senza contare Montecarlo, Roma, e il sempre piu’ crescente e considerato torneo di Madrid che nella splendida struttura della Caja Magica vede salire il numero di spettatori e di sponsorizzazioni in modo esponenziale ogni anno. Questo costante numero di tornei permette ai brand di avere una presenza continuativa, e non limitata a un solo “evento clou”.
L’esplosione del padel e del pickleball: minaccia o alleati?
Nessun sport vive in isolamento. E se da un lato il tennis continua a espandere la propria fanbase, dall’altro deve fare i conti con l’ascesa di nuovi sport con racchetta, in primis padel e pickleball. Entrambi crescono a ritmi impressionanti e stanno conquistando spazi, investimenti e nuovi pubblici.
Il padel, in particolare, è ormai un fenomeno sociale in Europa e America Latina. Più accessibile, più veloce, più “democratico” nelle dinamiche di gioco, ha un fandom globale stimato al 16%, con picchi in Spagna e Italia. Il pickleball, nato negli Stati Uniti, ha invece preso piede in Nord America, attirando appassionati tra i più giovani ma anche tra i senior, grazie alla sua facilità di apprendimento.
Questi sport rappresentano opportunità di rinnovamento per il tennis. E, per i brand, offrono una via d’accesso complementare a quella dei grandi tornei: meno istituzionale, più community-based, più vicina alla pratica quotidiana.
Il dato più interessante? Il 70% dei fan del padel e il 68% di quelli del pickleball sono anche fan del tennis. Quindi non è una “competizione”, ma una co-esistenza sinergica che può moltiplicare le occasioni di contatto con il pubblico.
Il ruolo dei top player nel marketing sportivo
Il marketing nel tennis ha un’altra leva fondamentale: i suoi protagonisti. I giocatori non sono solo atleti, ma brand personali a tutti gli effetti. La loro visibilità è enorme, la loro presenza sui social media massiccia e curata, il loro stile di vita fonte d’ispirazione. Per un’azienda, collaborare con un top player significa accedere a una rete di significati, valori e relazioni già consolidate.
Pensiamo al caso di Jannik Sinner: oltre al suo talento sportivo, viene percepito come umile, autentico, determinato. La sua immagine è pulita e credibile, rendendolo perfetto per rappresentare marchi premium ma non elitari. Stesso discorso per Iga Świątek, oggi considerata una delle tenniste più influenti a livello globale per le sue battaglie sociali, la sua intelligenza fuori dal campo e la sua eleganza naturale.
Questi atleti funzionano non solo come testimonial, ma come generatori di contenuti. Video, interviste, backstage, storie Instagram: ogni contenuto è un’occasione per coinvolgere i fan in modo diretto, dinamico e autentico. E i brand devono saper cogliere questa occasione, costruendo format ad hoc e partnership win-win.
Social, streaming e nuove modalità di consumo
Negli ultimi anni, anche la fruizione del tennis è cambiata radicalmente. Se prima il pubblico seguiva i match solo in TV, oggi la partita è anche (e soprattutto) su smartphone, tablet, TikTok, YouTube e Instagram. Le generazioni più giovani guardano gli highlights, commentano in tempo reale, seguono le reaction dei giocatori e si informano sui contenuti extra sportivi.
Questo scenario impone un cambio di passo anche per i brand. Le sponsorizzazioni “classiche” (logo sulla rete, spot a bordo campo) funzionano ancora, ma devono essere integrate da una strategia digital coerente e omnicanale. Ogni torneo è un evento ibrido: si gioca sul campo, ma si vince (anche) online.
Un esempio vincente è quello delle attivazioni esperienziali: aree brandizzate nei villaggi dei tornei, challenge sui social, AR filter, gaming experience, NFT collezionabili, prodotti in edizione limitata. Il tennis è uno dei pochi sport capaci di offrire un’esperienza “premium” che può diventare anche popolare, grazie a contenuti ben distribuiti e formati accessibili.
Conclusione: il futuro del marketing nel tennis
Il tennis non è solo un campo da gioco. È una piattaforma globale, culturale, valoriale e relazionale. È uno dei pochi sport in grado di unire epica sportiva e stile di vita, tradizione e innovazione, elite e inclusione.
Per i brand e i detentori dei diritti, il messaggio è chiaro: investire nel tennis oggi significa entrare in contatto con community appassionate, evolute e ricettive. Significa costruire relazioni di valore, parlare a pubblici globali e al tempo stesso locali, generare contenuti che durano nel tempo.
E, soprattutto, significa fare parte di uno sport che non smette mai di crescere. A ogni colpo, a ogni set, a ogni storia raccontata tra una riga e l’altra del campo.