Il mercato pubblicitario italiano chiuderà il 2025 con un incremento del 3,2%, raggiungendo un valore complessivo stimato di 9,8 miliardi di euro (perimetro Nielsen). È quanto emerge dalle stime diffuse da UPA – Utenti Pubblicità Associati durante la tradizionale assemblea annuale, la prima presieduta da Marco Travaglia, AD di Nestlé Italia e nuovo presidente dell’associazione.
Il dato, in linea con le proiezioni di UNA (+3,6%) e Nielsen (+2,3% a maggio), rappresenta un segnale di fiducia e ottimismo da parte degli investitori, in un contesto macroeconomico ancora complesso e segnato da conflitti, incertezze geopolitiche e possibili dazi.
«Si tratta di un risultato positivo, superiore alla crescita del PIL, che conferma la centralità della pubblicità come leva per sostenere i volumi e differenziare i brand in anni segnati dall’inflazione» – ha sottolineato Travaglia.
Al centro dell’intervento, due parole chiave: trasparenza e misurabilità, viste come condizioni necessarie per rafforzare l’ecosistema dei media e renderlo più competitivo a livello europeo.
Un mercato che mostra resilienza e fiducia
Il 2025 si presenta come un anno particolare: mancano eventi sportivi globali paragonabili a Olimpiadi o Mondiali, ma il mercato riesce comunque a crescere.
Secondo UPA, il segnale positivo va letto non solo come una fotografia degli investimenti in corso, ma anche come indice di una rinnovata fiducia da parte delle aziende.
Il presidente ha ricordato come l’associazione, che raccoglie l’85% delle aziende investitrici in pubblicità, abbia un ruolo di collante del mercato, favorendo il dialogo costruttivo tra aziende, agenzie, media, concessionarie e piattaforme.
Un sistema, questo, che – pur nelle sue differenze – sta dimostrando di muoversi in maniera produttiva per la crescita del Paese.
Trasparenza e misurabilità: il cuore della nuova agenda UPA
Travaglia ha messo in luce uno dei principali nodi dell’ecosistema: la frammentazione dei sistemi di rilevazione.
Prendendo come riferimento il SIC – Sistema Integrato delle Comunicazioni, che vale 19,36 miliardi di euro, di cui il 58% legato a ricavi pubblicitari, emerge che le ricerche ufficiali (i cosiddetti JIC) coprono appena il 46% del mercato.
L’obiettivo dichiarato è ampliare la misurazione fino all’85-90%, grazie a un sistema di ricerche integrato e interoperabile che includa anche le big data platform.
«La varietà e l’ampiezza dell’ecosistema media sono valori irrinunciabili. Ma occorre garantire dati trasparenti e comparabili per tutti, altrimenti il sistema rischia di perdere efficienza» – ha spiegato Travaglia.
La sfida della misurazione crossmediale
Un passaggio chiave riguarda la sperimentazione di Audicom per arrivare a un sistema omogeneo e interoperabile di metriche che includa anche gli OTT.
Il gruppo di lavoro, pur non avendo ancora trovato una soluzione definitiva, ha fatto emergere punti di similitudine e differenza tra i diversi sistemi, con l’obiettivo di individuare limitazioni condivise e possibili soluzioni alternative.
L’obiettivo è chiaro: consentire agli inserzionisti di avere una visione completa e simmetrica delle loro campagne, indipendentemente dal canale.
Non mancano le resistenze, soprattutto dal mondo broadcast, preoccupato che il processo non riesca a garantire una reale parità. Ma Travaglia ha ribadito la «genuina volontà di comprensione» che sta guidando i lavori.
Le cinque priorità di UPA
Per tradurre questi obiettivi in realtà, UPA ha messo a punto una roadmap con cinque priorità strategiche:
- Sistema integrato e interoperabile di ricerche
- Un modello capace di includere le big data platform e superare la frammentazione attuale.
- Convenzione di contatto crossmediale
- Una metrica univoca per campagne video televisive e digitali, utile per comparare in modo chiaro la reach.
CUSV – Codice Unico Spot Video
Già adottato da 120 aziende che rappresentano oltre il 50% degli investimenti pubblicitari italiani, il CUSV si conferma uno strumento di tracciamento fondamentale.
Valorizzazione dei dati di prima parte
Elemento cruciale per trasformare le streamview censuarie in audience qualificate dal punto di vista sociodemografico.
Nuova piattaforma per l’analisi delle performance pubblicitarie
Un sistema in grado di gestire la mole enorme di dati prodotta da Auditel e Audicom, superando il rischio di “collo di bottiglia” tecnologico.
Su quest’ultimo punto, Travaglia ha sottolineato la necessità di collaborare con le software house, spesso frammentate e poco coordinate, per costruire piattaforme solide e scalabili.
«L’Italia soffre da sempre di un problema di scala. Noi vogliamo essere facilitatori, federando risorse per garantire sostenibilità e crescita» – ha dichiarato.
Continuità con il passato, apertura al digitale e all’Europa
Rispetto alla gestione di Lorenzo Sassoli de Bianchi, Travaglia non punta alla discontinuità, bensì a un rafforzamento del dialogo con il mondo digitale e a una maggiore attenzione al contesto internazionale.
In particolare, il legame con la WFA (World Federation of Advertisers) e l’attenzione alle normative europee sono considerate leve decisive per garantire competitività al mercato italiano e allinearlo ai migliori standard globali.
La nuova commissione marketing e comunicazione
Accanto alle priorità di sistema, UPA ha annunciato la creazione di una nuova commissione marketing e comunicazione, che affiancherà le già esistenti commissioni mezzi e giuridica.
Il focus sarà la diffusione di una cultura del marketing di qualità e l’adozione di standard europei per la comunicazione.
Un percorso che passerà anche da strumenti concreti come il premio Effie e l’evento Intersections, organizzato a novembre in collaborazione con UNA, Adci e IAB.
Travaglia lo ha definito «il punto d’arrivo ideale per le attività annuali e il trampolino per quelle future», con l’obiettivo di renderlo un appuntamento centrale per tutto l’ecosistema.
Uno sguardo al futuro
L’assemblea UPA 2025 consegna al mercato un messaggio duplice. Da un lato, la resilienza e la crescita degli investimenti pubblicitari, nonostante le complessità esterne. Dall’altro, la necessità di rafforzare le fondamenta del sistema, puntando su trasparenza, misurabilità e collaborazione.
Se il dato del +3,2% porta fiducia, il vero valore aggiunto sarà dato dalla capacità del mercato di costruire un ecosistema solido, integrato e comparabile, in cui i brand possano investire con maggiore consapevolezza e ottenere ritorni più misurabili.
In un’epoca segnata da trasformazioni digitali, nuove piattaforme e frammentazione dei canali, il lavoro di UPA appare cruciale per garantire competitività e sostenibilità al mercato pubblicitario italiano.
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