Nel mese di maggio 2025 il mercato pubblicitario italiano ha mostrato segnali concreti di ripresa, con una crescita del +3,4% rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente. Un segnale incoraggiante che, secondo Nielsen Ad Intel, sfida le incertezze economiche e geopolitiche, aprendo prospettive di ottimismo per i mesi a venire.
L’incremento di maggio porta il bilancio dei primi cinque mesi dell’anno a un +2,3%, e anche se si esclude dal conteggio la raccolta derivante da search, social, classified e OTT, il dato rimane positivo: +1,7%. Numeri che certificano una ripartenza in atto e che confermano la dinamicità del comparto della comunicazione e del marketing, capace di cogliere opportunità e adattarsi in tempi rapidi.
Una crescita che sfida le incertezze
Come ha sottolineato il Country Leader di Nielsen Italia, si tratta di una performance significativa in un contesto che resta complesso, tra tensioni geopolitiche, transizione digitale, nuove abitudini di consumo e attenzione crescente alla sostenibilità. In questo quadro, il mercato pubblicitario riesce non solo a tenere, ma addirittura a crescere, grazie anche a un clima economico più stabile e a segnali di fiducia sia da parte dei consumatori che delle imprese.
Secondo gli ultimi dati ISTAT, a maggio si è registrato un incremento del clima di fiducia dei consumatori (da 92,7 a 96,5) e un miglioramento dell’indice di fiducia delle imprese (da 91,6 a 93,1). A ciò si aggiunge il rallentamento dell’inflazione, che scende all’1,7% su base annua, contro l’1,9% di aprile e molto distante dai picchi dei mesi precedenti.
La somma di questi fattori – fiducia, inflazione sotto controllo e taglio dei tassi da parte della BCE – costituisce un terreno fertile per la ripresa degli investimenti pubblicitari.
Prospettive positive, ma occhio alla stagionalità
Nonostante il trend positivo, Nielsen invita alla prudenza. Il confronto con i mesi estivi del 2024 sarà infatti complesso: lo scorso anno, tra Europei di calcio e Olimpiadi, si è assistito a una concentrazione straordinaria di investimenti pubblicitari, particolarmente nei media tradizionali e digitali. Giugno, luglio e agosto 2025 saranno privi di eventi di simile portata, rendendo difficile mantenere gli stessi livelli di raccolta.
Tuttavia, il quadro generale resta incoraggiante e fa ben sperare in una seconda metà dell’anno dinamica e improntata alla stabilità.
Analisi dei mezzi: TV in crescita, stampa ancora in difficoltà
Guardando al dettaglio dei singoli canali, emerge una situazione a macchia di leopardo:
- Televisione: la TV torna in terreno positivo con una crescita del +5,5% a maggio e un +2,7% nel cumulato gennaio-maggio. Un risultato solido, che conferma la centralità del mezzo nel media mix delle aziende italiane, soprattutto in settori ad alta competitività.
- Radio: ottima performance anche per la Radio, che cresce del +2,3% a maggio e segna un +6,8% nei primi cinque mesi dell’anno. Un dato che evidenzia come il mezzo mantenga rilevanza sia in ambito locale che nazionale.
- Stampa: i quotidiani registrano un leggero calo dello 0,5% a maggio e un -3,7% nel cumulato, mentre i Periodici accusano una contrazione più marcata del 15,2% nel mese e -7,3% nei primi cinque mesi. Il trend discendente prosegue, seppur con rallentamenti, riflettendo le sfide strutturali della carta stampata.
- Digital: secondo le stime Nielsen, l’intero universo del web advertising cresce del +2,9% nel cumulato, mentre la sola componente rilevata da Fcp-AssoInternet scende del -0,7%, a testimonianza di una forte polarizzazione all’interno del comparto digitale. Il peso crescente di social, search e OTT continua a influenzare il mercato.
Out of Home e Cinema: entrambi in positivo. L’OOH (Transit e Outdoor) segna un +4,3% nel cumulato, mentre il Cinema chiude con +3,7%, sostenuto da un progressivo ritorno alla fruizione in sala.
Settori in evidenza: boom per alimentari, bevande e elettrodomestici
Guardando ai singoli comparti merceologici, i dati di maggio mostrano 15 settori in crescita, con performance particolarmente brillanti per:
- Alimentari: +10,3% a maggio e +8,7% nel cumulato. Si conferma un settore stabile, capace di investire anche nei momenti più complessi.
- Bevande/Alcolici: +24,2% nel mese e +12% sui primi cinque mesi. Un exploit che evidenzia un rilancio strategico delle campagne, in particolare in concomitanza con la stagione estiva.
- Elettrodomestici: +84,9% a maggio. Una crescita straordinaria, probabilmente spinta da incentivi, rinnovamenti di gamma e strategie multicanale aggressive.
Segnali positivi anche per il settore Toiletries, che dopo tre mesi consecutivi in calo torna a crescere con un +8,9%, grazie soprattutto alla ripresa degli investimenti in TV (+9%) e Radio (+70%).
Settori in difficoltà: distribuzione e tempo libero rallentano
Sul fronte opposto, si registrano rallentamenti in comparti che avevano mostrato vivacità negli anni post-pandemici:
- Distribuzione: -8,6% a maggio e -12,5% nel cumulato. La grande distribuzione sta ricalibrando gli investimenti, anche a fronte di una pressione crescente sui margini.
- Gestione casa: -9,6% nel mese e -4,9% da inizio anno. Dopo un periodo di forte attenzione alla casa, il settore sembra attraversare una fase di assestamento.
- Tempo libero: -12,2% a maggio. Il calo può essere legato a una minore spinta promozionale stagionale o a un ritardo nelle pianificazioni.
Anche il comparto turismo/viaggi chiude in negativo: -5,5% nel cumulato gennaio-maggio, pur restando un’area con potenziale di ripresa nei mesi estivi.
Un caso a sé è il settore auto: dopo due mesi in positivo, torna a scendere nel mese di maggio (-2%), penalizzato soprattutto dalla riduzione della spesa pubblicitaria in TV (-8%). La flessione può riflettere l’instabilità del mercato automobilistico, ancora condizionato dalla transizione all’elettrico e dalle dinamiche internazionali di produzione e fornitura.
Quali implicazioni per brand e agenzie?
Per chi si occupa di marketing e comunicazione – come noi in Favaretto ADV – questi dati rappresentano molto più di una fotografia del presente: sono uno strumento strategico per orientare le scelte future, ridefinire i media mix e cogliere opportunità nei diversi canali e settori.
Alcuni punti chiave da tenere in considerazione:
- Contesto macro favorevole: clima di fiducia in aumento, inflazione sotto controllo e BCE accomodante creano un ambiente più stabile, che può spingere le aziende a investire con maggiore sicurezza.
- Crescita selettiva: non tutti i mezzi crescono allo stesso ritmo. La TV si conferma solida, la Radio sorprende, il Digital è frammentato. È fondamentale costruire strategie omnicanale intelligenti e su misura.
- Settorialità forte: i comparti Alimentari, Bevande, Abitazione ed Elettrodomestici trainano il mercato. Capire i trend verticali è essenziale per intercettare i budget giusti al momento giusto.
- Estate senza grandi eventi: l’assenza di manifestazioni sportive di rilievo porterà a un rallentamento fisiologico. Serve un approccio più creativo e di contenuto per mantenere viva l’attenzione del pubblico nei mesi estivi.
Conclusione
Il mercato pubblicitario italiano si mostra resiliente, adattivo e pronto a crescere. Il +3,4% registrato a maggio è molto più di un numero: è il segnale che le aziende stanno tornando a investire, i consumatori tornano a fidarsi, e i brand hanno di nuovo spazio per comunicare con efficacia.
In un contesto che resta sfidante, la capacità di leggere i dati, intercettare le tendenze e agire con visione sarà la chiave per costruire strategie vincenti. In Favaretto ADV crediamo che la combinazione di creatività, analisi e pianificazione integrata sia oggi più che mai essenziale.
Per questo accompagniamo i nostri clienti a tradurre i numeri in opportunità, costruendo campagne che parlano al presente ma guardano al futuro.