Il settore fashion & beauty è nel pieno di una trasformazione che sta ridisegnando non solo il modo in cui le persone acquistano, ma soprattutto come i brand devono posizionarsi e comunicare. Il driver chiave? L’omnicanalità, che si conferma il modello dominante di consumo.
Secondo la ricerca NetRetail Fashion 2025, realizzata da Netcomm, in Italia il 77,5% della popolazione online, pari a 33,6 milioni di individui, acquista prodotti fashion e beauty. Di questi, il 70% combina online e offline, segnalando come la fusione tra fisico e digitale non sia più una tendenza ma una condizione imprescindibile per competere.
Il nuovo equilibrio tra online e offline
Il dato appare chiaro: il 20% dei consumatori acquista esclusivamente online, mentre solo il 10% rimane legato in modo esclusivo allo store fisico. Ciò non significa che il negozio tradizionale sia destinato a perdere rilevanza: al contrario, sta vivendo una riscoperta di ruolo.
Lo store fisico non è più semplicemente un punto vendita, ma diventa hub esperienziale e logistico: un luogo dove vivere il brand, provare i prodotti, ricevere consulenza personalizzata e, allo stesso tempo, supportare la catena omnicanale con servizi di ritiro o reso. In termini di marketing, il negozio evolve da canale di transazione a spazio di relazione e fidelizzazione.
Netcomm Focus Fashion & Beauty 2025: insight di mercato
Queste evidenze sono emerse nel corso dell’evento Netcomm Focus Fashion & Beauty 2025, dove si è discusso anche di trend emergenti: dal mercato second-hand alla crescente importanza dell’intelligenza artificiale nella personalizzazione del customer journey.
“Il settore Fashion & Beauty è al centro di una trasformazione epocale, guidata da una crescente digitalizzazione – ha commentato Roberto Liscia, presidente di Netcomm – dove la convergenza tra canali fisici e digitali non è più solo una sfida, ma una necessità per i brand. Innovazione tecnologica e pratiche sostenibili stanno ridefinendo le regole: il cliente moderno pretende esperienze fluide, trasparenti e personalizzate. I marchi che sapranno coniugare innovazione e responsabilità emergeranno come leader in un mercato sempre più competitivo.”
Parole che confermano come i brand non possano più permettersi di ragionare per silos, ma debbano integrare esperienza fisica e digitale, storytelling e sostenibilità, tecnologia e relazione umana.
Customer journey: dal digitale alla relazione
Come ha ricordato a margine Valentina Corbetta, country manager Italia di Veepee, il 90% dei consumatori inizia il proprio percorso d’acquisto online. Questo significa che il primo contatto con il brand è quasi sempre digitale: sito ufficiale, vetrina e-commerce, social media, motori di ricerca.
“Oggi l’e-commerce è molto più di un canale di vendita: è uno spazio di scoperta e relazione. In uno scenario frammentato e guidato dalla ricerca, i brand devono farsi trovare, farsi capire e, soprattutto, farsi scegliere”, sottolinea Corbetta.
Questo implica per i marketer la necessità di presidiare ogni touchpoint, curare la coerenza tra i messaggi e garantire un’esperienza integrata, senza frizioni tra i vari canali.
Global vs Italia: un equilibrio dinamico
A livello globale, il 70% delle vendite fashion & beauty è ormai influenzato dal digitale. Eppure, nel 2024, il 78% della crescita del settore è arrivata dai negozi fisici: una dimostrazione concreta del valore del contatto umano e dell’esperienza diretta.
In Italia, i consumatori utilizzano in media 5,7 touchpoint prima di completare un acquisto. Le fasi di ricerca e informazione sono dominate dal digitale, mentre il negozio fisico resta centrale per la prova prodotto, la consulenza e la costruzione di fiducia.
Segmentazione: i nuovi cluster di consumatori
Dalla ricerca emergono tre cluster principali:
- Abitudinari (39,2%) → preferiscono percorsi d’acquisto consolidati, sono meno propensi a sperimentare.
- Convenience Seeker (25%) → cercano il miglior rapporto qualità-prezzo, sono attenti a promozioni e vantaggi concreti.
- Digital Power Buyers (13%) → profilo più avanzato, utilizza l’intelligenza artificiale per personalizzare il proprio shopping e spende in media più degli altri. Spesso uomini, residenti al Sud, rappresentano la fascia più “tecnologica” e strategica da intercettare.
I driver di scelta: prezzo, fiducia e valori
Il prezzo resta il primo driver di acquisto (55,1%), seguito da affidabilità della marca (25,2%) e da comfort/vestibilità (24,6%). Per l’acquisto online, invece, i fattori principali sono: convenienza, ampia scelta e risparmio di tempo.
Ma non è tutto: emergono driver legati a inclusività e rappresentazione. Il mercato plus size ha superato i 114 miliardi di dollari nel 2023, mentre il 36% dei consumatori USA ha acquistato collezioni genderless. Segnali che il fashion non è più solo estetica, ma anche identità e valori.
Second-hand e fast fashion: due facce del mercato
Il second-hand cresce tre volte più velocemente rispetto alla moda tradizionale: il 58% degli acquirenti americani ha comprato usato nel 2024. La Generazione Z si mostra sensibile al tema: il 73% dichiara di essere disposto a pagare di più per prodotti sostenibili.
Eppure, il 95% dei consumatori preferisce ancora il nuovo, soprattutto quando si parla di capi fashion. Il second-hand è apprezzato più per accessori e abbigliamento, mentre il fast fashion continua a dominare grazie a prezzi bassi e assortimento, pur tra crescenti critiche per l’impatto ambientale e sociale.
Con il settore moda responsabile del 10% delle emissioni globali di CO₂, le normative europee spingono i brand a ripensare supply chain e materiali. Per i marketer, la sfida è comunicare sostenibilità reale, non solo di facciata.
Beauty: benessere e sostenibilità
Anche il beauty evolve: cresce la domanda di prodotti funzionali, etici e sostenibili. I consumatori chiedono formulazioni naturali, packaging riciclabile o ricaricabile e certificazioni verificabili. La coerenza tra ciò che un brand comunica e ciò che realizza diventa fondamentale per generare fiducia.
Tecnologie emergenti: AI, AR e creator economy
La tecnologia è ormai parte integrante del percorso d’acquisto:
- AI: il 16,6% degli italiani usa strumenti di intelligenza artificiale per comparare prezzi e personalizzare il customer journey. La Generazione Z è la più attiva, con il 34% che integra l’AI nello shopping.
- AR & VR: il virtual try-on cresce del +25% a livello mondiale, aumentando conversioni e riducendo resi.
- Blockchain e digital passport: strumenti sempre più diffusi per garantire autenticità e tracciabilità.
- Creator economy: TikTok e Instagram sono i canali chiave. I creator di nicchia superano le celebrity in fiducia e conversione: oltre il 65% dei consumatori preferisce figure autentiche, vicine a community specifiche.
Conclusioni
Il fashion & beauty in Italia e nel mondo vivono un’epoca di profonda trasformazione: il cliente è digitale, consapevole e multicanale.
Per i brand la parola chiave è integrazione: online e offline, sostenibilità e performance, tecnologia e autenticità. Chi saprà combinare questi elementi non solo risponderà alle nuove esigenze dei consumatori, ma costruirà un vantaggio competitivo duraturo in un mercato sempre più affollato e veloce.