Quante pubblicità vede una persona ogni giorno? È un numero difficile da stabilire, sicuramente (anche inconsapevolmente) tante, anzi tantissime, e ancora più complicato è capire a quante presti davvero attenzione e quante ritornino alla mente nel momento in cui deve convertirla in una azione concreta legata ad una necessità di acquisto. Una cosa, però, è certa: i brand che si trovano sotto i riflettori da soli sono inevitabilmente più notati di quelli che condividono la scena con decine di concorrenti.
La pubblicità è competizione questo lo sappiamo tutti. Essere nel posto migliore con il pubblico piu’ interessante è parte di cio’ che muove noi pubblicitari ogni giorno. Ogni marchio vuole raggiungere il proprio pubblico di riferimento, possibilmente nel modo più efficiente, ma allo stesso tempo deve distinguersi per catturare attenzione, immaginazione e, alla fine di tutta la poesia, convertire in acquisto.
Qui entra in gioco la Share of Voice (conosciuta per abbreviazione come SOV): una metrica cruciale per valutare il mercato, capire i concorrenti e pianificare le mosse future. Spesso però la SOV è poco conosciuta o mal compresa. Riteniamo quindi importante fare chiarezza: cos’è lo share of voice, oppure cosa non è, e soprattutto, anche in questo caso, perché i dati giusti possono fare la differenza?
Lo share of voice non è davvero “voce”
Partiamo precisando che la Share of Voice (SOV) di un brand si riferisce alla sua spesa in comunicazione, espressa come percentuale sul totale delle spese media della categoria, in un determinato mercato, canale e periodo.
Non parliamo quindi della “voce” intesa come esposizioni, visualizzazioni, like, conversazioni o metriche di awareness e consideration. Il SOV, precisiamolo, non misura l’impatto finale di una campagna (esistono ovviamente altri strumenti per questo), ma indica se la campagna ha le risorse per essere effettivamente competitiva.
In un mondo ideale, più budget media uguale a migliori risultati, su questo siamo tutti concordi. Nella realtà, e siamo altrettanto concordi in questo, possono incidere fattori come tempismo sbagliato, creatività poco efficace, canali scelti male, target sfuggente, o improvvisi cambiamenti di mercato. Il valore del SOV sta proprio qui: togliendo dall’equazione i risultati, dice ai marketer se hanno le risorse per giocare ad armi pari prima di scendere in campo e non è un valore da poco.
Va anche sottolineato che un marchio può definire il proprio SOV su vari livelli: ad esempio concentrarsi sul SOV di Instagram in un determinato mese, oppure sul SOV in TV in una specifica area geografica. I dati aggregati su più canali e periodi sono utilissimi in fase di budgeting, ma ogni brand – grande o piccolo – può delimitare il proprio campo e definire il SOV in base alle proprie priorità.
Share of Voice e quota di mercato
Esiste una regola ben nota: SOV e SOM (Share of Market) sono strettamente collegati. In particolare, quando un marchio investe in SOV oltre la propria quota di mercato (Extra Share of Voice, ESOV), ha più probabilità di crescere nel lungo termine. Al contrario, chi investe meno della propria SOM rischia di perdere terreno.
Secondo gli studi di Binet e Field, condotti su 171 campagne in varie categorie tra il 1980 e il 2010, in media un brand guadagna lo 0,5% di quota di mercato per ogni +10% di ESOV.
Ovviamente ci sono variabili: differenze di settore, di canale, di dimensione dei brand, effetti cross-media o a lungo termine, fino all’impatto sull’elasticità del prezzo. Ma la sintesi è chiara: il SOV resta uno strumento prezioso per i marketer che pianificano investimenti media.
Un esempio dal settore retail: focus arredamento
Alcune piattaforme, come Nielsen, raccolgono e rendono disponibili dati puntuali sugli investimenti pubblicitari, utili per leggere le tendenze e decifrare le strategie dei concorrenti.
Uno spunto interessante arriva dal mercato USA. Nel 2024 (novembre 2023 – ottobre 2024), i retailer americani hanno destinato in media il 59% del budget ai canali digitali, il 29% alla TV, il 7% all’audio, con il resto equamente distribuito tra stampa e outdoor.
Diverso invece il comportamento dei retailer di mobili: qui il media mix è più tradizionale, con il 64% della spesa in TV e il 25% in digitale. In questo scenario, quattro aziende dominano più della metà della spesa media totale: Wayfair, Sleep Number, Rooms to Go e Ashley Furniture. A seguire, Ikea e La-Z-Boy, rispettivamente con il 7,8% e il 4,5% di SOV.
Un dato che mostra come, a seconda del settore, le scelte di canale e la distribuzione del budget cambino radicalmente.
Conclusione
Lo Share of Voice non è solo una metrica: è un indicatore strategico che permette ai brand di capire se stanno giocando davvero alla pari con i concorrenti. Monitorarlo significa prendere decisioni più consapevoli, ottimizzare i budget e costruire le basi per la crescita futura.
Se vuoi scoprire come valutare la tua posizione sul mercato, ottimizzare le strategie media e battere la concorrenza, noi di Favaretto Adv siamo qui per accompagnarti.