Nel mondo in costante trasformazione dell’Entertainment & Media (E&M), c’è un motore che non smette mai di accelerare: la pubblicità. Lo conferma con chiarezza l’ultima edizione del “PwC Global Entertainment & Media Outlook 2025–2029”, lo studio di riferimento per comprendere le dinamiche economiche e strategiche dell’intero settore a livello globale.
In uno scenario caratterizzato da consumatori più cauti e da un’offerta di contenuti sempre più competitiva, l’advertising si ritaglia il ruolo di principale driver di crescita dei ricavi, segnando una traiettoria ascendente che ridisegna il futuro della comunicazione e dei media.
Crescita inarrestabile: +500 miliardi di dollari in cinque anni
Partiamo dai numeri. Nel 2024, il settore E&M ha raggiunto ricavi per circa 3.000 miliardi di dollari. PwC prevede che questa cifra salirà fino a 3.500 miliardi di dollari entro il 2029, grazie soprattutto alla spinta degli investimenti pubblicitari, che si rivelano sempre più determinanti in un contesto dove i modelli pay-per-view o subscription stanno incontrando un fisiologico rallentamento.
Tre sono le categorie principali attraverso cui PwC legge i ricavi del settore:
- Connettività (accesso a Internet e servizi correlati),
- Spesa dei consumatori (abbonamenti, biglietti, acquisti digitali),
- Pubblicità.
Tra queste, la pubblicità è quella che cresce più velocemente, con un CAGR (tasso di crescita annuo composto) del 6,1%, ben tre volte superiore rispetto alla spesa dei consumatori, ferma al 2%.
La pubblicità guida i segmenti più dinamici
I segmenti che PwC identifica come i più promettenti nei prossimi cinque anni sono tutti alimentati da investimenti pubblicitari:
- Retail advertising: +15%
- Pubblicità su social media e video in streaming mobile: +15%
- Pubblicità su TV connesse (smart TV e simili): +14%
Numeri che parlano chiaro: l’advertising digitale è ormai il motore centrale dell’economia E&M, capace di evolversi, adattarsi e scalare. Nel 2024, i formati digitali rappresentano già il 72% del totale degli investimenti pubblicitari. Entro il 2029, questa quota salirà all’80%, complice l’esplosione di nuove tecnologie come l’intelligenza artificiale (AI) e l’iper-personalizzazione.
Ma a stupire non è solo la crescita, quanto la capacità del settore di reinventarsi e adattarsi alle nuove esigenze degli investitori e dei consumatori. Non si tratta più solo di “fare pubblicità”, ma di costruire ecosistemi intelligenti, in grado di connettere brand e pubblico con efficacia, rilevanza e precisione.
Ecommerce e videogiochi: i nuovi territori d’oro per l’advertising
Tra le aree più dinamiche e ricche di opportunità per il futuro della pubblicità digitale, PwC mette in evidenza due settori in particolare: l’ecommerce e i videogiochi.
Search advertising per l’ecommerce
Nel 2020, la pubblicità sui motori di ricerca per l’ecommerce rappresentava il 32,7% della quota totale del search advertising. PwC prevede che nel 2029 questa quota salirà al 45,5%. Un dato che riflette il crescente potere delle piattaforme di shopping online, sempre più centrali nelle abitudini di consumo globali.
Oggi i motori di ricerca non sono solo Google, ma includono piattaforme come Amazon, Zalando, Alibaba, TikTok Shop, che stanno integrando funzioni di discovery, intrattenimento e acquisto in tempo reale. Questo mix genera un ecosistema pubblicitario sempre più integrato con l’atto d’acquisto, e quindi ad altissimo valore.
In-game advertising: pubblicità nei videogiochi
Altro segmento esplosivo è quello della pubblicità nei videogiochi. Nel 2024 rappresenta già il 32,8% del totale, ma secondo PwC salirà fino al 38,5% nel 2029.
L’universo del gaming è sempre più sociale, interattivo e immersivo, e rappresenta una delle forme di intrattenimento preferite dalle nuove generazioni. L’advertising in questo contesto diventa parte integrante dell’esperienza di gioco, grazie a formati nativi, dinamici e non intrusivi. I brand che sanno parlare la lingua del gaming hanno oggi un vantaggio competitivo enorme.
L’AI come leva di trasformazione e crescita
Uno dei protagonisti trasversali di questa rivoluzione è certamente l’intelligenza artificiale. Se ne parla ovunque, ma nel settore E&M l’AI non è una moda: è già una leva concreta di business.
Secondo PwC, l’AI avrà un impatto particolarmente rilevante su:
- TV connesse (Connected TV – CTV)
- Personalizzazione dei contenuti
- Targeting pubblicitario avanzato
- Creazione automatica di contenuti
La CTV, in particolare, sta vivendo un momento di grande crescita. Nel 2020, la pubblicità su queste piattaforme rappresentava solo il 5,9% del valore della pubblicità sulla TV tradizionale. Oggi è al 22% e nel 2029 arriverà a 59 miliardi di dollari, equivalenti al 45% del valore della TV lineare.
Un salto che riflette il cambiamento profondo nel modo in cui le persone fruiscono contenuti: on demand, personalizzati, cross-device. E l’AI, in questo contesto, abilita esperienze più rilevanti, più coinvolgenti, più efficaci.
“L’Intelligenza Artificiale avrà certamente il suo ruolo – sottolinea Maria Teresa Capobianco, Partner PwC Italia – ma la vera chiave sarà una gestione strategica e sostenibile delle tecnologie. È lì che si crea valore nel lungo periodo”.
Connettività: ancora il segmento più grande, ma l’advertising riduce le distanze
Pur non essendo il segmento a più alta crescita, la connettività si conferma il comparto più rilevante per valore assoluto: si stima che nel 2029 genererà 1.300 miliardi di dollari in ricavi, con un CAGR del 2,8%. La crescita è trainata principalmente dai servizi di connettività mobile, in particolare nei mercati emergenti, dove l’accesso a Internet continua ad espandersi.
Tuttavia, l’espansione accelerata dell’advertising online sta rapidamente riducendo il gap tra connettività e pubblicità, che da elemento accessorio è diventata componente centrale del valore nel settore E&M.
Focus geografico: i mercati emergenti accelerano
Sul piano geografico, la mappa globale del settore E&M è in evoluzione. Gli Stati Uniti restano il primo mercato per ricavi, con una crescita del 3,8% annuo fino al 2029. Ma si tratta di un dato inferiore alla media globale (4,2%), sintomo di un mercato ormai maturo.
La vera spinta arriva dai mercati emergenti, che stanno cambiando gli equilibri:
- Cina: secondo mercato al mondo, con una crescita del 6,1%, trainata dalla pubblicità online (+8,9%)
- India: uno dei Paesi a più rapida espansione, con un CAGR superiore al 7,5% e una pubblicità digitale che vola al +15,9%
- Indonesia: un altro attore in forte crescita, spinto da digitalizzazione e aumento della popolazione connessa
In queste aree, l’accesso crescente a Internet, la diffusione del 5G e la cultura mobile-first stanno creando ambienti ideali per la crescita della pubblicità digitale.
Nuovi modelli operativi e l’importanza degli ecosistemi digitali
Di fronte a questo scenario in continua evoluzione, le aziende dell’universo E&M si trovano di fronte a una scelta strategica cruciale: adattare i propri modelli operativi o restare indietro.
“La competizione globale e l’instabilità economica richiedono una profonda revisione dei modelli di business – sottolinea Capobianco –. Il valore si genera solo operando all’interno di ecosistemi digitali interconnessi, dove l’innovazione è guidata da una visione chiara e non da scelte opportunistiche”.
Gli ecosistemi digitali – dove coesistono contenuti, dati, tecnologia e pubblicità – rappresentano la nuova frontiera del valore. È in questi ambienti che brand, editori, piattaforme e utenti si incontrano, dando vita a esperienze fluide e integrate, sempre più basate sull’AI e sulla personalizzazione.
La pubblicità come baricentro strategico dell’industria E&M
I prossimi cinque anni saranno determinanti per ridisegnare i confini del settore Entertainment & Media. Le aziende che sapranno interpretare la pubblicità non più come semplice canale di monetizzazione, ma come elemento strategico di connessione tra tecnologia, contenuto e utente, avranno una posizione di vantaggio duraturo.
In un mondo dove l’offerta cresce a dismisura, ciò che fa la differenza è la rilevanza. E la pubblicità – grazie a dati, intelligenza artificiale e nuovi modelli di consumo – si conferma oggi l’elemento più potente per rendere ogni contenuto rilevante per chi lo riceve.