Il testimonial ha rappresentato, per decenni, una figura cruciale nell’ambito della pubblicità e delle pubbliche relazioni.
Un volto noto o la voce di una persona influente hanno la capacità di imprimere un ricordo indelebile nella mente del pubblico, aumentando la riconoscibilità e la fiducia verso un marchio o un prodotto. Oggi, però, con la digital transformation, il ruolo del testimonial si è evoluto, assumendo nuove sfumature e sfide.
Analizziamo insieme, in questo articolo del nostro blog, come il panorama sia cambiato e quali sono le opportunità per le aziende che desiderano sfruttare questa strategia nel contesto odierno sia televisivo che digital.
Il testimonial tradizionale: una garanzia di credibilità
Tradizionalmente, il testimonial è stato un pilastro della comunicazione pubblicitaria.
La sua efficacia si basa su due elementi principali: autorevolezza e identificazione.
Quando il pubblico percepisce il testimonial come una figura credibile, l’accettazione del messaggio pubblicitario è più probabile.
Allo stesso modo, se il testimonial incarna i valori e le aspirazioni del target, l’identificazione emotiva si traduce in una maggiore propensione all’acquisto.
Questa strategia funziona grazie al meccanismo psicologico noto come “principio di autorità”. Un testimonial percepito come esperto o degno di fiducia “garantisce” implicitamente la bontà del prodotto o servizio. La simpatia, la familiarità o l’ammirazione per una figura pubblica possono inoltre facilitare la memorizzazione del messaggio pubblicitario, rendendolo più accattivante e rassicurante.
Tanti potrebbero essere gli esempi a livello mondiale, qui riportiamo Lady Gaga, testimonial di Tiffany, che in una edizione dei Golden Globes , si fece notare per la collana di Tiffany & Co. che ha sfoggiato: un pezzo alquanto prezioso, valutato ben 5 milioni di dollari.
Il monile si chiama Tiffany Aurora ed è composto da 300 diamanti, più un pendente a forma di goccia che si trova al centro della collana. Oltre a questo gioiello maestoso, la cantante ha sfoggiato anche un paio di orecchini pendenti, anch’essi di diamanti, e un bracciale.
Testimonial italiani celebri: storie di successo
Tra i tanti esempi di testimonial di successo, spiccano figure che hanno saputo lasciare un segno indelebile nel panorama pubblicitario.
Uno dei nomi più iconici in Italia è quello di Giorgio Mastrota, noto per il suo carisma e la capacità di rendere memorabile ogni prodotto che presenta, dalle pentole ai materassi, dall’isolamento del sottotetto alla compagnia telefonica. La sua immagine è diventata sinonimo di affidabilità e familiarità, dimostrando come un testimonial qualificato e ben scelto possa costruire un legame di fiducia con il pubblico.
Nel caso di Mastrota ulteriore conferma di affidabilità e professionalità è rappresentata dai legami di lunga durata con le aziende per le quali lavora.
Questo esempio sottolinea l’importanza di selezionare figure in grado di incarnare i valori del brand e di comunicare con autenticità.
Nuove dinamiche e sfide
Con la digitalizzazione, il ruolo del testimonial è mutato radicalmente. I media tradizionali, come televisione e stampa, sono stati affiancati (e in alcuni casi superati) dai canali digitali. Questo ha comportato un’esplosione di contenuti disponibili e un’evoluzione nelle modalità con cui le persone si relazionano con i brand.
La digital transformation ha introdotto diversi cambiamenti come velocità, personalizzazione ed interattività.
Interattività, perché i consumatori non si limitano più a ricevere messaggi pubblicitari passivamente, ma interagiscono con i brand attraverso commenti, condivisioni e recensioni, diventando a loro volta partner del brand.
Personalizzazione, in base alla quale le piattaforme digitali permettono di segmentare il pubblico in maniera molto più precisa, creando campagne su misura per diversi gruppi di consumatori in base a caratteristiche ben precise e definite.
Velocità, visto che nel contesto digitale, le tendenze cambiano rapidamente. Questo richiede quindi un approccio flessibile e reattivo nella scelta del testimonial e della modalità di narrazione.
In questo scenario, il testimonial tradizionale ha dovuto adattarsi a nuove aspettative.
La credibilità non si costruisce più esclusivamente sulla base della notorietà, ma anche attraverso l’autenticità e la capacità di generare connessioni autentiche con il pubblico.
Testimonial e influencer, due facce della stessa medaglia?
Uno dei cambiamenti più evidenti è stata contrassegnata dall’ascesa degli influencer. Queste figure hanno ridefinito il concetto di “testimonial”, trasformandolo in qualcosa di più dinamico e accessibile. Mentre il testimonial tradizionale era spesso una celebrità consolidata, gli influencer emergono da piattaforme come Instagram, TikTok e YouTube, costruendo la loro autorevolezza all’interno di nicchie specifiche.
Gli influencer rappresentano una risorsa preziosa per le aziende, perché hanno un rapporto diretto con il pubblico. Infatti, grazie all’interazione costante con i follower, gli influencer creano un senso di vicinanza e fiducia.
Portano in dote contenuti autentici che, trasformati in consigli, il pubblico tende a percepire come genuini, soprattutto quando questi si allineano al loro stile di vita.
Le aziende possono collaborare con influencer che parlano direttamente al loro target di riferimento, raggiungendo nicchie di pubblico specifiche, aumentando la rilevanza del messaggio e la conseguente efficacia.
Tuttavia, lavorare con gli influencer non è privo di sfide. L’affollamento del mercato e il rischio di scarsa trasparenza nelle collaborazioni richiedono una selezione attenta. Inoltre, le aspettative dei consumatori sono in costante evoluzione, e le aziende devono assicurarsi che i contenuti prodotti siano pertinenti e autentici.
Strategia per scegliere il giusto testimonial nell’era digitale
Per ottenere risultati significativi, è fondamentale scegliere il testimonial giusto e integrarlo in una strategia digitale efficace attraverso una ricerca approfondita e definendo obiettivi chiari.
Prima di selezionare un testimonial, è essenziale stabilire cosa si vuole ottenere: aumento della brand awareness, conversioni o engagement?
Analizzare i dati relativi al pubblico di riferimento e identificare figure che rispecchino i valori del brand e che siano coinvolte nella creazione di contenuti rilevanti e coerenti con l’azienda.
Fondamentale poi studiare la credibilità del personaggio a cui affidare il volto dell’azienda. Non basta scegliere qualcuno con un grande seguito. È importante che il testimonial sia percepito come autentico e credibile.
Sabrina Carpenter per Redken, Rihanna per J’Adore Dior, Margot Robbie per Chanel N°5 sono alcune delle testimonial beauty celebri più fresche di nomina.
Dal testimonial al brand ambassador: una relazione continuativa
Un trend emergente è rappresentato dal passaggio dal testimonial tradizionale al brand ambassador. Mentre il primo è spesso coinvolto in campagne a breve termine, il secondo costruisce una relazione continuativa con il brand, diventandone un rappresentante a lungo termine.
I brand ambassador rafforzano l’identità del marchio attraverso collaborazioni costanti. Un legame duraturo trasmette un senso di autenticità e impegno e permette di sviluppare narrazioni più complesse e coinvolgenti.
La digital transformation non si ferma mai, e il ruolo del testimonial continuerà a evolversi con l’ausilio dell’intelligenza artificiale.
Figure come Lil Miquela, un influencer interamente digitale. La storia di questa digital creator ha dell’incredibile, perché si tratta di un’intelligenza artificiale. Sulla sua pagina di Wikipedia (si, ha anche quella, qui trovate il link) possiamo trovare una descrizione più accurata di “Lil Miquela” (nickname di Miquela Sousa) che la definisce come “creazione artistica digitale computerizzata di una modella ed artista musicale spagnola-brasiliana-americana”.
La startup che ha creato questo personaggio si chiama Brud, uno “studio transmediale” che ha un Google Doc come sito web ☺
Il progetto è rivoluzionario dal punto di vista della strategia di marketing, come ha spiegato Amanda Ford, fino a Febbraio 2024 Direttrice Creativa dell’agenzia newyorkese Ready Set Rocket: “le persone conoscono il mondo in cui viviamo, nulla di ciò che appare nei social media è veramente autentico e nessuno si comporta ed esprime per come è davvero. Perciò, se si tratta di una persona reale in carne ed ossa oppure di un robot, non penso che sia più così importante”.
Lil Miquela vanta collaborazioni e partnership con i principali brand mondiali come Calvin Klein, Prada. Samsung e Bmw.
I consumatori sono comunque sempre più informati e molto sensibili attenti a temi come l’ambiente e l’inclusione. Molto importanti sono figure che possano rappresentare pienamente determinati valori. Ad esempio Sofia Goggia per Deloitte o Alessandra Amoroso per CPD.