Il 2025 sarà un anno di conferme e nuovi equilibri per il Black Friday 2025 italiano. Se nel passato recente la corsa agli sconti digitali ha rappresentato soprattutto un fenomeno in rapida espansione, capace di trainare la crescita dell’e-commerce nazionale, oggi ci troviamo davanti a un mercato più maturo, più consapevole e soprattutto più razionale nelle scelte di acquisto.
Secondo le ultime rilevazioni dell’Osservatorio eCommerce B2c Netcomm – School of Management del Politecnico di Milano, gli italiani spenderanno 2,2 miliardi di euro online nei giorni compresi tra Black Friday e Cyber Monday, con una crescita del +7% rispetto al 2024. Numeri significativi, che confermano la centralità di questo periodo promozionale nel calendario dello shopping digitale e il suo peso strategico nei fatturati delle aziende italiane.
In parallelo, però, si registra un dato nuovo: il valore medio del carrello cala, non per un minor entusiasmo verso lo shopping online, ma per un cambiamento profondo nelle abitudini dei consumatori. A incidere sono soprattutto due fattori chiave: la crescita esponenziale del mercato del second hand e l’arrivo di prodotti dall’estero con prezzi più competitivi.
In questo scenario, la sfida non è più semplicemente “essere online”, ma esserlo con una strategia capace di intercettare esigenze, budget, tempi e modalità di acquisto in costante evoluzione. È una sfida che riguarda i brand, le piattaforme, gli operatori logistici e anche chi, come noi di Favaretto Adv, supporta le aziende nello sviluppo di canali e-commerce e campagne digitali pensate per convertire davvero.
Un Black Friday ancora in crescita: chi acquista e cosa compra
Le previsioni confermano che il Black Friday 2025 resta uno degli appuntamenti più attesi dell’e-commerce italiano. Secondo Netcomm, saranno 34,9 milioni gli italiani che faranno acquisti online nel periodo promozionale, un dato che testimonia quanto il digitale sia ormai radicato nelle abitudini di consumo.
Le categorie più acquistate restano quelle più tradizionali del Black Friday, abbigliamento e moda, che si confermano in testa alla classifica, food & Grocery, una categoria cresciuta negli ultimi anni e che continua a guadagnare terreno, beauty & healthcare, sempre più legata all’acquisto ricorrente e shopping periodici.
Molto bene anche le esperienze, un comparto che spazia da biglietti per treni e voli alla vendita di eventi, spettacoli e pacchetti turistici. Un dato che porta con sé una riflessione importante: il consumatore post-pandemia ha imparato a spendere online non solo per oggetti, ma per attività e momenti di vita reale.
Non mancano poi alcune categorie che crescono in modo particolarmente significativo nel periodo del Black Friday, giochi e hobby, acquistati fino a cinque volte di più rispetto a un giorno medio dell’anno, strumenti musicali ed elettrodomestici, che raddoppiano o triplicano le vendite, i servizi, invece, registrano una crescita del +13% sul 2024, con i viaggi che si confermano protagonisti.
Più ordini, meno costo medio: perché il carrello si alleggerisce
Un dato colpisce più di tutti: nonostante l’aumento del numero di transazioni, il valore medio del carrello diminuisce.
Come ha spiegato Roberto Liscia, presidente di Netcomm: «Gli italiani punteranno sempre più sul risparmio, e questo è legato a due fenomeni: la crescita del second hand e l’arrivo massiccio di prodotti dall’estero con prezzi medi più bassi».
La crescita del second hand, in particolare, non rappresenta più solo una tendenza minoritaria, ma una componente strutturale del mercato online. Complici l’inflazione che spinge a cercare maggiore convenienza, una maggiore sensibilità ambientale,
piattaforme sempre più semplici e veloci da usare, la normalizzazione culturale del concetto di “usato garantito”. Parallelamente, l’ingresso sul mercato italiano di marketplace e merchant stranieri con prezzi molto competitivi, spesso percepiti come “difficilmente replicabili dai brand tradizionali”, porta a una ulteriore pressione verso il basso sul valore del singolo ordine.
Il risultato è che si compra di più, ma si spende meno per ogni singolo acquisto.
Per i brand questo significa una cosa sola: per mantenere il fatturato è necessario aumentare i volumi, migliorare la fidelizzazione e ottimizzare i margini con processi più efficienti, strategie digitali più approfondite e un lavoro costante sulla customer retention.
Le promozioni: sconti medi del 25% e strategie mirate
La strategia promozionale tipica del Black Friday si conferma abbastanza stabile. L’Osservatorio eCommerce B2c indica che la percentuale media di sconto applicata sarà del 25%, declinata in diverse forme. La modalità più diffusa, adottata dal 64% dei merchant, prevede sconti selezionati su una parte del catalogo per tutta la durata del periodo promozionale.
Meno diffusi ma comunque presenti meccaniche flash, scontistiche progressive, campagne di lead generation legate al periodo, bundle tematici o offerte combinate.
Si tratta di scelte che rispecchiano un mercato più competitivo e soprattutto più maturo: il Black Friday non è più il momento delle grandi occasioni isolate, ma un periodo con dinamiche ben strutturate, pianificato mesi prima per incrociare domanda, disponibilità di magazzino, costi logistici e strategia di marketing.
Una tendenza che chi lavora nel settore conosce bene: oggi le aziende che performano nel Black Friday non improvvisano più, ma hanno analisi dei dati pregressi, target precisi, offerte personalizzate, campagne omnicanale coordinate, e infine, ma non ultimo, sistemi e-commerce che reggono i picchi di traffico.
La logistica si prepara: 41 milioni di pacchi in circolazione
L’aumento degli ordini si traduce inevitabilmente in un incremento del traffico logistico. Secondo il Delivery Index di Netcomm, durante i dieci giorni del Black Friday 2025 in Italia circoleranno oltre 41 milioni di pacchi, pari al 4,8% di tutte le consegne annuali, con un incremento del 9% rispetto al 2024.
Una crescita che porta con sé la capacità di consegna in tempi rapidi, la ricerca di riduzione dei costi dell’ultimo miglio, la sostenibilità ambientale, lagestione dei resi, sempre più frequenti in alcune categorie, soprattutto moda.
Le aziende con una struttura digitale solida e processi logistici ottimizzati avranno un vantaggio competitivo reale: nel Black Friday, oggi, la differenza non la fa solo la promozione, ma la qualità complessiva dell’esperienza d’acquisto.
Il Nord traina gli acquisti, ma cresce anche il resto del Paese
Il report fotografa anche la distribuzione geografica degli acquisti online in Italia nel periodo del Black Friday. Il Nord resta al primo posto, con 27% degli acquirenti situati nel Nord-Ovest, oltre 21% nel Nord-Est.
Si tratta di aree storicamente più digitalizzate, con maggiore disponibilità di spesa e una più ampia presenza di aziende strutturate nel commercio online.
Il Sud e le Isole crescono meno, ma mostrano un miglioramento costante anno dopo anno. La maturazione del mercato italiano, anche da questo punto di vista, avanza in modo progressivo.
Il mercato e-commerce nel 2025: un’Italia che continua a crescere
Il Black Friday è solo una fotografia di un mercato più ampio. Sempre secondo l’Osservatorio, nel 2025 gli acquisti e-commerce totali degli italiani supereranno i 62,3 miliardi di euro, +7% rispetto al 2024.
Entrando nel dettaglio l’e-commerce di servizi raggiungerà 22,3 miliardi di euro, con una crescita del 9%; i prodotti supereranno i 40 miliardi di euro, +5% sull’anno precedente. Interessante anche la penetrazione dell’online sul totale del retail che vede 11,3% nei prodotti e18,4% nei servizi, numeri che raccontano un mercato ancora ampiamente espandibile, con margini di crescita nei prossimi anni.
In uno scenario competitivo, servono e-commerce solidi e strategie chiare.
Il Black Friday 2025 mostra con chiarezza un punto decisivo: l’e-commerce non è più semplicemente “avere un sito che vende”, ma un ecosistema complesso fatto di tecnologia, strategia, dati, logistica e comunicazione integrata.
Servono un posizionamento chiaro, processi ottimizzati, analisi costante del costo di acquisizione cliente, campagne che parlino al momento giusto alla persona giusta,
esperienza di acquisto fluida, veloce, trasparente.
La differenza la crea chi supporta le aziende nel digitale. Chi si occupa di e-commerce e digital marketing come noi di Favaretto Adv, oggi deve accompagnare brand e imprese in un percorso di crescita stabile, misurabile e sostenibile.
Perché se è vero che il Black Friday porta grandi opportunità, è altrettanto vero che le aziende che ottengono risultati sono quelle che hanno lavorato molto prima del periodo promozionale, sviluppando una piattaforma performante,un posizionamento preciso, strategie data driven, sistemi di automazione e remarketing, contenuti e campagne che parlano al proprio pubblico.
Conclusione: il Black Friday 2025 cambia volto, i clienti anche
Il Black Friday 2025 conferma che gli italiani continuano ad amare lo shopping online, ma lo fanno con una mentalità diversa: più attenta, più razionale, più orientata al risparmio ma anche alla qualità dell’esperienza.
Si compra di più, si spende meno per singolo ordine, e si scelgono con maggiore attenzione brand e merchant capaci di offrire trasparenza, affidabilità, convenienza reale, tempi di consegna certi, assistenza vera, processi d’acquisto semplici e veloci.
In uno scenario così competitivo, non basta esserci: bisogna funzionare, performare, convincere e fidelizzare. E il Black Friday rimane, ancora oggi, il banco di prova più chiaro per capire se un e-commerce è davvero in grado di sostenerlo.
Chi ha investito sulla crescita digitale lo vivrà come un’opportunità.
Chi lo affronta impreparato, invece, rischia di vedere sfumare gran parte del potenziale.
Nel 2025 non vince chi sconta di più, ma chi sa interpretare meglio il proprio pubblico, il mercato e i nuovi modelli di acquisto online. Le aziende che sapranno farlo saranno quelle che trasformeranno il Black Friday da semplice evento promozionale a leva di crescita reale.